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年轻人“抠”出来的200亿市场

[2023-03-07 11:22:43] 编辑:科技视窗 点击量:49
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导读:一个“隐秘富矿”。文丨沈嵩男大爷大妈喜欢赶在超市打烊前扫货,挑拣折扣商品。年轻人近几年也热衷于购买价格优惠的“临期食品”“化妆品小样”,以及“边角料零食”。省钱不分年龄。自2022年起,小红书、抖音等社交媒体上关于边角料零食的话 .....

一个“隐秘富矿”。

年轻人“抠”出来的200亿市场文丨沈嵩男

大爷大妈喜欢赶在超市打烊前扫货,挑拣折扣商品。年轻人近几年也热衷于购买价格优惠的“临期食品”“化妆品小样”,以及“边角料零食”。

省钱不分年龄。

自2022年起,小红书、抖音等社交媒体上关于边角料零食的话题热度就开始升温。大规格包装、低单价的坚果碎仁、肉脯碎片、饼干碎块等备受年轻人推崇。“一斤吃到爽”“零食自由”“按正装一折价格起售”,种种噱头既助推了这一新兴品类在年轻圈层的传播,也转化成了电商平台上的实际销量——散装的猪肉脯、牛肉干,满满一大塑料袋,单价低至10元一斤,动辄拼团售超10万件。

严格意义上,边角料泛指企业在生产过程中没有完全消耗完,且无法再用于产品加工的数量合理的剩余废、碎料及下脚料。举例来说,餐饮领域的牛杂、羊杂、筋头巴脑,其实都可以被定义为边角料。零食领域,核桃碎仁、面包边、猪肉脯碎片,也被归入此类。而据调研机构“头豹研究院”测算,自2020年到2022年的三年间,边角料零食市场规模从181.3亿元增长到了223.2亿元。

年轻人“抠”出来的200亿市场

品相上,边角料零食对比正装一般会显得不那么精致,往往“缺胳膊少腿”。但因为在用材、工艺上与正装食品没差别,所以食用起来并无二致。且因为是“废物再利用”,企业对它的定价相对正装往往也会低上不少。举例来说,目前在格力高官方旗舰店上,百醇抹茶慕斯味饼干400克的售价为60元。而官方散装包在授权经销商渠道,400克仅售35.1元,接近打了个对折。

临期食品的热度尚未退散,年轻人又“抠”出边角料零食这样一个百亿市场。但边角料零食性价比虽高,市场规模却难逃萎缩的命运。一方面原因是国内食品生产规模增速趋于稳定,另一面在于食品加工工艺在不断发展。毕竟对企业而言提升品控、不断降低边角料的产生,才是经济效益的最大化。所以客观上讲,边角料零食是一个天然被“制约”的市场,也难以找到可持续的增长潜力。

“边角料零食只是一个很小的细分市场,大家都在尝试找增长点,但和临期食品一样,其本质属性决定了它不可能成为一个大业态。”某日本零食巨头的边角料官方经销商Jeffrey对记者解释,品牌的边角料销售增速一般都难以和其大盘增速持平,否则就代表品牌从原材料采购到生产工艺管控都非常糟糕。

虽然市场天花板有限,但当下边角料零食的销售规模在走高也是事实。分析原因,首先是消费者对边角料零食的追捧,刺激食品企业提升了对边角料的利用效率,加强了其在零售市场的流通。举例来说,央视《正点财经》栏目此前报道了江西靖江一猪肉脯加工企业,负责人提到公司猪肉脯年产量在4000吨左右。附片,也就是边角料这一块,一般比例在10% —15%之间。近些年企业的利润增长,部分就来源于对边角料的销售。另一同行则宣称公司2000万元的年销售额中,边角料的销售额占比接近三成,而且供不应求。

其次,热度高涨、供不应求的边角料零食市场,也使得一些非真正意义上的边角料零食商家,打着边角料的营销概念渗透其中,给行业注入了一定的虚假繁荣。还对消费者甄别“真假边角料”,提出了考验。

走红逾一年,市场似乎需要更冷静、理性地审视这一品类。

谁在制造200亿的“隐秘富矿”

在食品生产加工行业,再好的工艺流程,也不可避免地会产生出边角料,差别只是数量的多与少。

Jeffrey举例,日企的食品加工工艺已属世界前列,所以边角料产量相对有限。以数据说明,Jeffrey的合作品牌在中国的年销售额达人民币数十亿元,但他的网店年销售额仅在百万元以内。“品牌在中国上海的工厂产出的边角料,全部都是我在卖,且年年脱销。所以我的销量几乎就是品牌在中国市场的边角料总产量。”

通过简单测算可得,该品牌的边角料产量对比正装产量,比例接近于万分之一。“也就是说,平均生产几千克的商品,才可能出现一克边角料。”Jeffrey还补充,很多食品的边角料可以回收,出现破碎“回炉重造”即可,不需要以边角料的形式去销售。这也是边角料产能受限的原因。而且控制边角料的产生,也是保护品牌形象、产品档次的手段。“一个有大量边角料、散装包在市场上流通的品牌,肯定不会很高级。”

在电商业态并不发达时,边角料进入零售市场的渠道有限,往往只能“就地消化”——以前很多地方奶企会限时、限量地向附近居民销售临期、剩余牛奶。也有面包厂员工对记者表示,他每天下班前,都会内购一些面包边。

而如今借助电商渠道,边角料得以进入更广泛的全国市场,创造更大的经济效益,品牌也因此更有意愿亲自去做这一部分业务。比如桃李面包、雨润食品,如今都有官方生产、包装的边角料单品如“面包边”“碎头肉”在售,且从电商渠道数据来看,销量并不逊色于正装。同时,上述品牌的经销商对记者表示,从生产到包装,全程都由官方工厂自行完成,他们只负责销售,所以产品在食品安全层面是有保障的。

官方出品的边角料零食,类似于品牌产品矩阵中的“特殊款”,也会被纳入统筹经营之中,但普遍不会和正装一起放在官方旗舰店进行销售。以桃李面包为例,其天猫官方旗舰店并没有“面包边”这一品类,雨润的官方旗舰店,也仅有一款“碎头肉”食品在售。

边角料主要靠经销商出货。“这主要是从品牌形象的角度考虑,因为边角料商品会拉低品牌的档次。”Jeffrey解释,包括他在售的零食散包,品牌官店也没有上架。此外,业界也认为低价的边角料商品,同渠道销售可能会对正装造成一定的内部竞争,也容易打破品牌的价格体系。而二者基于不同渠道,面向差异化的群体进行销售,既能维持价格体系,也可以实现利润的最大化。

“官方自己下场做边角料商品,也出于品牌对市场管控的需求。官方边角料商品,一般会使用官方提供的商品信息、包装设计。这样就能和一些可能是违规流通的非官方边角料商品做出区分。”Jeffrey提示,品牌的这些举措也意在告诉市场——官方边角料商品长这样,除此以外,消费者都要谨慎选择。

值得一提的是,相较于上述品牌,奥利奥对边角料的处理有些不同。据经销商透露,奥利奥工厂产生的边角料如“饼干碎”“饼干粉”,都会作为配料直接卖给奶茶、蛋糕等需求行业,主要做的是面向企业客户的生意。比如光麦当劳旗下的单品麦旋风,每年就会消化掉海量的奥利奥饼干碎。因此实际进入零售市场的边角料商品,只是很小的一部分。

当“边角料”成为营销概念

边角料零食卖得便宜,但成本并不低。与正装在用材、工艺上均一致。但区别于正装的全自动生产,边角料还需要人工介入进行二次筛选。“唯一更便宜的是包装,相较于正装的盒装,边角料零食一般做袋装。品牌卖边角料利润肯定更低,但我们作为经销商,因为批发价相应的也更低,所以毛利率和商场卖正装差不多。”Jeffrey还补充,其所售的边角料零食,价格变动和品牌正装同频,也会受到官方的管控。

但并非所有的边角料零食,都卖得比正装便宜。桃李面包官方出品的“面包边”,在经销商渠道定价7.8元一斤,对比正装普遍8—9元每斤的价格,并无明显优势。有店员解释,面包边的产品定位并不完全是边角料,它本身是很多消费者喜爱的一种“DIY”食材,比如可以用来做烘焙,所以也无需“自降身价”。

定价受管控、毛利率低、产量有限且整体处下行通道。卖边角料零食怎么看都不是一门好生意,但参与的商家似乎反而越来越多,因为很多所谓的边角料零食商家其实名不副实——打着边角料的幌子,卖的却并非真正的边角料。

举例来说,很多大规格包装的肉脯、果脯,形状规整,一看就不是残料。而且有些价格比正装更贵。而一旦打上“边角料”标签,收获可观的流量外,消费者往往还会因为“边角料”三个字而盲目地信任商品,或是冲动决策,以至于忽视对品质、价格的精确考量,最终“踩坑”。

非官方渠道的奥利奥饼干碎,折合0.049元/克 高于官方正装0.047元/克的单价

另外,艾媒咨询集团CEO张毅春曾强调,目前市面上销售的边角料食品,需要特别关注两个问题。一个是加工企业的资质问题,另一个就是生产周期和存储周期问题。即便原材料来源于品牌工厂,但后期做二次加工的渠道商如果自身不具备完善的消毒、封装能力,也很容易出现食品安全问题。

商品之外,关于边角料零食的翻红,背后折射的也是年轻人消费心理的结构性变化——一面消费升级,愿意为商品所附带的情绪、颜值溢价买单。另一面又消费分级,沉迷于淘特、拼多多等下沉电商,对临期食品、化妆品小样、边角料零食爱不释手,享受所谓的薅羊毛的过程。

只不过,这些品类终归都只是主流的“附庸”,难以撑起一片独立的市场。沸腾过后,难免要陷入沉寂。

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