海通轻工 | 315营销季来袭，家居消费复苏在望

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郭庆龙

海通造纸轻工研究首席分析师

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投资要点

软体品牌：套床销售、客餐卧一体化趋势显现，产品升级主要体现为材质、功能的提升。1）卧室类产品中，床+床垫配套销售成为主流。如慕思在315活动期间推出的19800元的双卧套餐中包含主卧的心动旋律床垫、悠然床架和排骨架，客卧的祥云床垫、月牙湾床垫和排骨架。顾家家居推出“买套餐、省一半”活动，套餐中产品包括床架B1007、床垫M1809和枕头P121*2。多家家居企业在315活动期间推出床+床垫套餐，套床销售成为销售端新趋势。2）客餐卧一体化搭售套餐成为营销重点。在315活动期间，顾家家居推出39800元一体化整家套餐，芝华仕推出“客卧一起购”活动，整家套餐的增多进一步说明营销重点向一体化套餐倾斜。3）产品升级趋势仍在演绎。芝华仕推出多款电动床引流套餐，梦百合315活动期间推出0压智能床M3 Pro+与智能枕12999元套餐。慕思目前共推出6款电动床垫，已实现无线遥控、app和语音三大控制模式和头部、背部、腰部和腿部升降调节的智能化功能。喜临门推出了一款“会按摩的”舒压智能床架，实现了分段式拉伸、0重力躺平和一键按摩等功能，运行状态最大音量为45分贝。

定制品牌：全屋套餐逐步多样化，多档定价引流套餐可供选择。1）可选套餐多样化。根据欧派京东旗舰店数据，欧派315活动期间共有三档定制家居套餐，根据索菲亚京东旗舰店数据，索菲亚315活动期间共推出三档定制套餐，志邦家居推出四档套餐，除此以外，志邦推出了多款预交送家具活动与消费满额送家具活动。金牌橱柜在淘宝旗舰店推出10888元橱柜套餐和18000元全屋套餐共两档套餐。各家公司可选套餐丰富化为消费者提供更多选择。2）产品内容向成品家居丰富。如欧派315活动期间推出的9999元林海小户型橱柜套餐包含3m地柜、3m台面与1m吊柜，同时39800元整家套餐中包含20㎡定制柜、11件家具、7m橱柜、烟灶、水槽和3㎡背景墙，同时消费者若额外支付3980元可购卫浴4件套，成品家居丰富。索菲亚推出的7999元橱柜套餐产品包括3m台面、3m地柜、1m吊柜和水槽龙头，39800元整家套餐包括20㎡定制柜、11件家具、7m橱柜、马桶/木门一樘、水盆龙头和升级4㎡超高门。315期间各家家居公司推出的套餐产品呈现多品类协同效应，向成品家居逐渐丰富。

我们认为，家居行业强者恒强，看好龙头企业发挥较强的品牌力、渠道力进军新品类市场，大家居布局有望带动相关龙头企业客单价持续提升，同时满足部门消费者一站式购物需求，有望在一定程度上提升终端成交率。近年来，多家龙头企业进行多品类布局，呈现出整合软硬装与配套品，全屋定制迈向整装大家居的趋势，整装大家居相比全屋定制，进一步囊括了主辅材、家配、电器百货等其他家装品类，构建覆盖装修全过程的产品与服务矩阵，提供 “设计一体化、材质一体化、一站式供应和一揽子服务”。近年来各定制龙头纷纷试水大家居，如欧派家居15年开始试行大家居战略规划，金牌厨柜21年成立“玛尼欧”电器子公司。

315营销活动引流套餐“诚意满满”，经测算，龙头折扣力度较大。根据2023年315活动期间慕思官方小程序推出一些列活动价直降测算，活动平均折扣达6折，优惠力度较大。根据索菲亚在315活动在京东旗舰店推出的活动测算，优惠活动平均折扣同样达6折。引流套餐折旧力度较大，各家企业推出套餐活动助力销量恢复。

风险提示：行业竞争加剧，终端需求不及预期，原材料价格波动。