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百程:“O2O出境旅游第一股”的盛衰记

2020-03-02 13:35:28 作者:看看财经 浏览次数:29 字号: T T T

2月29日,一张百程“决定关闭公司启动清算准备”的邮件截图在业内流传。截至3月2日,百程官方尚未正式回应,但百程创始人曾松及前COO段东冬都未对此事作出正面否认。如此看来,百程准备清算一事已成定局。业内人士认为,虽然百程启动清算发生在疫情期间,但疫情只是压垮企业的最后一根稻草,根本原因在于其切入的签证市场已显著呈下行态势。

百程旅行微信公号截图。

被爆准备清算,官方尚未正式回应

2月29日,一张百程旅行网《关于公司决定关闭公司启动清算准备的通知》的邮件截图在业内流传。

截图显示,受新冠肺炎疫情影响,百程资金不能维系公司继续运转,百程股东大会决定关闭公司并启动清算准备。百程在邮件中表示,公司会进行全面的善后处理,要求员工在3月9日16:00前完成公司财产归还等相关手续,而鉴于资金紧缺,公司于3月10日先行支付员工1月薪资,3月起不再为其缴纳五险一金及发放工资,请员工给予理解和支持,并提前做好自谋出路的准备。

3月2日,新京报记者登录百程官网及北京佰程旅游淘宝专卖店发现,网站页面虽仍显示“3月2日正常上班”的通知,但已无法下单,其中淘宝专卖店所有商品均显示“已下架”。

百程官网截图。北京佰程旅游淘宝专卖店截图。

截至目前,百程的官方渠道尚未正式对清算事宜作出回应。据报道,百程创始人、董事长兼CEO曾松在接受媒体采访时表示,网传截图并非官方正式文件,只是内部邮件,目前百程没有破产,但曾松未对百程准备启动清算一事予以正面否认。此外,百程前COO段东冬也在朋友圈发文对“百程清算一事”作出未正面否认的回应。

连续亏损,2018年年报未能按期披露被终止挂牌

如此看来,百程准备清算一事已成定局,但在此次疫情之前,百程的资金问题就已浮出水面。2019年3月8日,百程的上市公司“百程旅游”董事会宣布,基于自身规划和战略发展的需要,为提高融资效率,降低成本,拟终止挂牌新三板。同年7月17日,百程旅游因“未能按照规定时间披露2018年年度报告”,被全国股转公司决定终止其股票挂牌。很难想象,这是一家曾备受资本青睐的签证业务龙头服务商在挂牌新三板不足四年后的最终结局。

头顶“O2O出境旅游第一股”光环的百程成立于2000年,前身为出境游电商平台“再见城市Byecity”。2007年1月,“再见城市Byecity”被中国出境游三大批发商之一的华远国旅收购,并更名为“佰程旅行网”,华远国旅创始人曾松成为佰程旅行网创始人。2011年,佰程旅行网从华远国旅拆分成为独立运营的主体。2014年,佰程旅行网进行品牌升级,正式更名为“百程”。两年后的2016年,百程成功挂牌新三板。

在北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋看来,被华远国旅收购的百程,因华远国旅先天的出境游基因以及在曾松这名“旅游老兵”的加持下,很早就意识到了签证业务在出境游市场中的重要性,成为率先将签证业务电商化的公司。百程初期在签证电子化、签证送签及各种签证细分业务上做得非常好,也顺势抓住了出境游及互联网时代红利。

事实上,在百程开发签证业务早期,资本市场对其也非常认可。据天眼查消息,在被华远国旅收购后的第二年即2008年,百程就完成了由斯道资本等投资的1000万美元A轮融资。从华远国旅独立出来之后,百程真正开始了融资之路。2011年,百程完成了由泰山天使投资的A+轮融资,交易金额不详;2014年,百程获得阿里巴巴、宽带资本2000万美元B轮投资;2015年7月,百程完成了由王亚伟旗下的千合资本领投,点睛资本、飞猪资本、博雅资本等投资机构跟投的2亿元融资;一个月后,百程再次获得由瑞元资本投资的战略融资,交易金额未披露。

随着百程的一路高歌猛进以及出境游市场的爆发,签证业务作为出境游市场的重要入口端被越来越多的在线旅游企业重视。杨彦锋表示,大概在2015年年底以后,随着在线旅游巨头在签证市场逐步的集中化,签证市场的流量和份额逐渐向巨头集中。巨头的进场,加剧了市场竞争,而对仍处于业务拓展期的百程来说,本就毛利率偏低的签证业务更无利可言。百程旅游的财报数据显示,2013年至2018年上半年,净利润均为亏损状态,亏损额分别为1761万元、3663万元、3935万元、4511万元、2795万元以及1286万元。

“0元签证价格战”,赚“名”不赚“利”

面对在线旅游巨头的夹击,一开始占领签证市场领先优势的百程不是没有反击过。在中国出境游人数首次突破1亿人次的2014年,百程曾以“0元签证服务费”掀起了一场与携程等巨头的签证价格大战。这场价格大战确实让百程的签证业务一战成名,但比起实际收获,百程似乎输得更多。

杨彦锋认为,在百程只做单一环节的引流业务之时,与在线旅游巨头进行的价格战,进一步分薄了百程的利润;同时百程在市场纵深和产品全面性方面明显弱于其他在线旅游企业,所以很多消费者处于品牌以及关联产品丰富度等方面的考虑,会在出签之后更多在携程等大品牌的商户进行其他旅游产品的预订,因此百程通过签证价格战所获得的用户的进一步转化能力就偏弱。

2014年的签证价格战之后,签证业务收费进一步降低,随之签证业务的在线化、电子化办理也在加速,使得签证业务利润越来越薄,百程业务的拓展也越来越难。此外,百程在2014年还遭遇了一场重大的财务危机,员工工资发放一度成为难题。

在意识到签证业务发展的瓶颈之后,百程开始开发新业务。在在线签证业务办理的基础上,百程相继接入了接送机、门票、租车、WIFI 租赁等碎片化的目的地产品销售。百程希望以签证服务为切入口,通过一站化式境内外服务获得用户认可,但最终效果并不显著。百程在财报中曾表示,新的业务模式拓展,在前期需要公司投入相当大的人力物力和成本支出,但新的业务模式是否成熟,能否保持和利用现有客户的黏性顺利实现业务转换、迁移,能否带来预期收益水平与经营业绩,均存在一定的不确定性。

疫情只是压垮百程的最后一根稻草

签证主业受挤压、新业务拓展不顺,且在2018年之后旅游行业融资也变得艰难,早已面临生存困境的百程如今再遭新冠肺炎疫情的突击,无疑是雪上加霜。杨彦锋认为,新冠肺炎疫情事实上是给了百程一个清算的时间点,也算是压垮百程的最后一根稻草,但导致百程最终清算的根本原因是其切入的签证市场已显著呈下行态势。

在杨彦锋看来,随着签证业务的透明度越来越高以及各大商户不断加强的电子化、自动化以及对引流能力的重视度日益加深,签证业务的竞争越来越激烈。同时,在签证市场,引流之后的流量转化才是真正赚钱的部分,而百程与其他在线旅游巨头相比,其业务的交叉销售、关联销售的深度和厚度都存在较大差距,在签证市场上的竞争最终就会面临被动局面。

新冠肺炎疫情暴发以来,高度市场化的旅游业是受影响最大的行业之一。杨彦锋认为,因疫情停摆的旅游业中,中型旅行社和在线旅游企业受影响较大,主要是这类企业不仅要承受税费、人员及房租等成本,还有较大的业务损失。鉴于目前疫情在境外已有蔓延趋势,短期内出境游和入境游将很难恢复,说不定还将会有像百程一样的一批中型旅游企业倒下。

新京报记者 王真真

图片 百程微信公众号截图、百程官网截图、百程淘宝专卖店截图

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