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千万僵尸号,100万打水漂,游戏公司的营销新阵地竟然是个大骗局

2019-11-01 16:27:22 作者:不知归路 浏览次数: 字号: T T T

  广告投资多数时候是无用的,游戏公司很好地践行了这句话。

  近年来,很多游戏公司逐步选择在头条、百家号、网易新闻和企鹅号等资讯平台(下文将统称为:资讯平台)做面向玩家和大众的营销推广。量大、价格低让资讯平台成了营销新阵地。

  2019年初,一家游戏公司预备了100万广告费,打算为一款重推游戏造势。这100万只花在资讯平台的游戏类KOL身上,以图文类文章的形式投放。

  投放之后,基本每一篇文章都达到了10w+的曝光要求,文章的评论度也很高。游戏公司很满意,又为旗下的其他游戏预备了几波类似的投放需求。

  实际上,真实曝光还不到数据的千分之一。

  僵尸号贵过大V号

  通常游戏公司会找广告营销公司合作,以节省找媒体的时间。

  一位广告公司员工告诉游戏新知,如果游戏公司的对接人是能话事的人,对广告投放的真实性要求就会比较高;如果是基层的市场人员,基本都是带着KPI做事,要求数据好看的比例高很多。

  她还透露,其实很多虚假的数据都来自于甲方的要求。明确要求阅读量要刷过10w+、评论要过多少条的甲方也见过不少。

  另一位已经离开广告行业的人士告诉游戏新知,他接过一个投放项目,提供给游戏公司筛选的100多个帐号都是僵尸号。合作畅通无阻,客户还成了前公司的长期合作伙伴。

  原本高性价比的营销阵地正在被僵尸号严防死守。

  游戏新知在调查的时候还发现,资讯平台魔幻得不符合逻辑——僵尸号比真号贵很多,甚至能贵10倍!

  一般僵尸号发一次文的价格是500元左右。其中有一些“业界良心”,发文价格一般控制在100元以下。

  如某家做号供应商给游戏新知提供的发稿名单里,发文价格在50-100元之间。

  他们还会给每个号刷不同的粉丝梯度,比如100w以上的大号、10w以上的中号和5w以下的小号,让广告主有更多的选择。这些僵尸号一般发布过10多篇文章,每一篇的阅读量基本都在100个以下。很难想象如果不刷粉的话,这点曝光量是怎么把用户吸引过来的。

千万僵尸号,100万打水漂,游戏公司的营销新阵地竟然是个大骗局

  部分游戏KOL

  点进链接会发现,他们家的生意真的还不错,每个号都有几篇阅读量数万的文章。这些阅读量还不错的文章,基本上是以往广告主的投放内容。

千万僵尸号,100万打水漂,游戏公司的营销新阵地竟然是个大骗局

  这个号132万的号仅有2篇文章阅读量过万,内容上来看很可能是广告投放。

  500元还只是僵尸号的初始价,到了丙方和乙方手里,价格还要翻。

  最后到了游戏公司手里,一个帐号的发布价格能开到2000元。这些号实际上一个真实粉丝都没有。

  一位在资讯平台耕耘了1年多的KOL告诉游戏新知,多数老老实实写稿子攒粉丝的编辑都是靠平台的广告分成活着。他在百家号上的粉丝接近7万,发文报价为300元,来自游戏公司的广告收入为0。另一位从事媒介的人士告诉游戏新知,资讯平台让粉丝留下来的难度比较高。很多优质KOL可以做到每一篇文章的阅读量都不错,

  但是碍于粉丝总量,他们报出30元发一次稿的价格也无人问津。

  游戏新知还找到了一个资讯平台的头部KOL,

  他手里集结了各个平台头部的几家媒体,这些媒体的单平台报价为500元。

  仅和一个僵尸号相当。靠信息差来赚大钱的思维,做号供应商运用到了极致。

  僵尸号的10w+保障

  资讯平台多数都是智能推荐阅读。当一篇文章发布出去之后,系统会给文章匹配一定的用户进行测试,如果测试效果好再推送给更多的用户,效果不好就止步了。编辑一般会在标题上尽量吸引读者点击,点击之后优质的内容可以让更多的用户停留、转发或收藏,又进一步给系统正向反馈,使得文章传播扩大。这样的途径不适用于“僵尸号”,他们要做到的是无论什么样的文章都有10w+。媒体供应商一般会让广告主买“推荐”,这是一个可以保证文章阅读量达到10w+的服务。有很多广告主以为是类似于抖音“DOU+”或微博“推广”的官方曝光功能。实际上就是刷量,起个好听点的名词包装一下而已。

  花200元就能在资讯平台上买到一个10w+

  ,比微信公众号刷阅读量要便宜10倍不止。供应商做戏做全套。如买了头条的“推荐”之后,供应商还会返回一张文章出现在头条“推荐”页的图片,好像帮助广告主获得真实曝光一样。

图片仅供阅读理解图片仅供阅读理解

  一位广告从业者告诉游戏新知,他们就是利用技术手段把阅读量刷上去,至于出现在“推荐”页上,

  只要逆向使用平台的智能推荐算法就可以实现。

  为了进一步验证,游戏新知还咨询了字节跳动的员工。他们的反馈是,发布在头条的文章,只有“号外”一个官方推广渠道。在“号外”花费10w元才能保证10w+的阅读量,可见供应商的保证绝不是依靠平台官方的曝光渠道。

千万僵尸号,100万打水漂,游戏公司的营销新阵地竟然是个大骗局

  当然也有的广告主并不在意资讯平台的曝光量,广告投放之后能够在被用户搜索到就行。这样的诉求,僵尸号也不一定能满足。——资讯平台会定期封禁问题帐号,往往刚回收了链接,帐号就被封禁了。

  8月份还有105万粉丝的僵尸号,已被头条封禁。

  谈到这里,大家大概就知道为什么僵尸号比真实号还要贵。因为僵尸号买粉要花钱、补粉也要花钱(刷的粉丝很容易掉),容易被平台封号要计折损。还需要养一群商务去谈客户。

  “热门游戏剖析”8月份粉丝为103万

千万僵尸号,100万打水漂,游戏公司的营销新阵地竟然是个大骗局

  “热门游戏剖析”11月粉丝剩下32万

  真号往往一个人运营就能做下来,还有广告分成可以分摊一定的成本。也正是真号的运营人数较少,经常会出现只写一款游戏的现象,这也是他们不吃香的原因之一。如前面提到的头部KOL,帐号创建了2年多的时间只写过《王者荣耀》一款游戏。

  从微信号逃离到资讯平台

  2016年发生过这样一件事,微信公众号刷数据的供应商大部分失灵,许多帐号露出了真面目。部分常年10w+的号只有小几万的阅读,平时有小1万阅读的游戏垂直媒体只有不到100的量。现在再出现这种事情,游戏行业大概不会再这么震惊了。因为他们转战资讯平台了。一位资深的广告从业者告诉游戏新知,“微信公众号量小,而且还很贵,总体性价比不高。

  我们公司接到的客户基本上都喜欢在头条和百家号上投放。

  ”不过她表示不确定是自己的从业经历局限下的感受,还是游戏行业真的有这么一个趋势。另一位广告从业者则表示,

  腾讯、网易、掌趣、畅游和紫龙互娱等游戏公司都挺喜欢在头条上投放广告的

  。腾讯投放的尤其多。以往游戏市场环境好的时候,大家都特别在意口碑和形象,会选择在游戏产业媒体上进行广告投放。而现在市场下行、用户红利消失,游戏公司更重视能够为自己带来潜在用户的C端媒体。只是资讯平台也有它的灰色地带,刚试水的广告主还无法辨别。

  如何认出僵尸号

  游戏新知在调查的时候发现,很多僵尸号上都有疑似腾讯投放的内容。腾讯可能是为假量买单最多的游戏公司。游戏公司的市场部人员往往不是百家号、头条类的资讯平台的用户,对这类媒体也知之甚少。他们根本无法辨别帐号的含金量。不只是游戏公司,很多广告营销公司也没有分辨能力。在游戏新知调查的过程中,只有一家广告公司提到他们会将真假号的鉴别当成了一项重要的工作。一位广告从业者告诉游戏新知,鉴别僵尸号的门槛其实并不高,看阅读量和评论的比例、阅读量和粉丝的比例,大致就能看出问题来。此外,她提供了一个最简单有效且能批量判定的方法——拥有多平台帐号的媒体基本不是僵尸号。做号商一般会以平台为中心进行养号,比如一个团队专门负责在百家号上养号,一个团队负责在头条上养号。两个平台的帐号没有关联。而正常的媒体则会以内容为中心进行平台铺设。简单来说,

  一个媒体在每个主流资讯平台都有帐号,基本可以断定不是僵尸号。

  比如游戏新知虽然鲜少把文章搬运到头条或百家号上,但是在这些平台也有注册帐号。除此之外,该从业者还给出了几个忠告。

  一是内容质量才是获得高曝光的关键,在10万粉丝的帐号发布还是在100个粉丝的帐号发布,差距没有大家想象中的那么大;二是不要太在意帐号的粉丝量,很多优质帐号粉丝量不多但文章阅读量稳定偏高;三年是不要太在意帐号以前写的游戏是否太单一,因为资讯平台帐号的粉丝黏性低价值不大,帐号长期累积下来的高推荐权重能够增加文章的曝光量。

  在红利到来之时,总是投机者最先尝到甜头。但市场迟早会觉醒,前期踏踏实实摸清平台机制、有能力为游戏公司带来真实曝光的团队,才能真正扎根立足。

  来源:游戏新知

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