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B站多交新朋友

2019-10-30 12:35:11 作者:地理广角 浏览次数: 字号: T T T
B站多交新朋友

  走向多元化的B站希望获得更多品牌方的信任。它需要回答两个问题,在横跨长视频平台和新内容社区的多维度竞争中,品牌方为什么要选择B站,以及,如何让品牌方从信任UP主到信任B站。

  尽管是面向品牌方和广告商举办的活动,但2019年的AD TALK现场依然有着B站惯有的欢乐。在这之中,身为B站品牌营销部总经理的王旭看起来是最开心的人之一。

  会后的群访里,她还特意表达了对版权部门同事的感谢,因为他们过去一年的努力,她有“很多东西可以说了”,这让她感到很开心。

  去年7月举办的广告推介会上,面向品牌方,王旭把介绍的重心放在了以拜年祭、BML为代表的重点活动投放,以及基于PUGV生态的内容投放上。在当时,尽管AD TALK是和BW、BML活动同时举办的,但依旧被认为是B站第一次集中展示其在商业化节奏上的加速,只是无论在内容储备还是营销方法上,B站都仅仅处在起步阶段。

  “很多东西”不仅仅是指传统意义上,B站即将推出的包括国创、纪录片、综艺在内的数十部自制作品,还包括一个已经覆盖更多领域和用户且处在持续扩张中的多元内容生态,以及在此之上,B站可以提供给品牌们的系统营销方法。

  B站正不断加快其商业化进程,并试图有效改善目前仍以游戏为主的收入结构,广告业务的增长是其中的重要组成。2019年Q2财报显示,B站广告业务收入达到1.7亿元,同比快速增长75%。这还不能算是一个大数字,即使是在内部,相比连续多个季度实现三位数增长的直播和电商业务,广告业务仍然还有很大的提高空间。

  受宏观经济形势影响,广告市场面临整体性下滑,也加剧了平台间的客户竞争。处于后发位置的B站希望获得更多品牌方的信任,它需要回答两个问题,在横跨长视频平台和新内容社区的多维度竞争中,品牌方为什么要选择B站,以及,这种选择为什么应该是对B站的,而不仅仅是对UP主的。

  01 | 多元社区

  身为B站副董事长兼COO,也作为虚拟主持人之外,第一位在今年的AD TALK登台演讲的真人嘉宾,李旎需要为自己准备一套合适的衣服,在困扰许久后,她最终还是打开B站,参考了穿搭区的多个视频。

B站副董事长兼COO李旎B站副董事长兼COO李旎

  以美妆、穿搭为主的时尚区是过去几年B站逐渐从二次元向青年文化社区拓展过程中的标志性样本。过去一年,这种边界扩张和多元内容建设正在B站有意识地推动下不断加速。

  对于89%的内容都为PUGV的B站而言,对多元内容的拓展依然主要围绕PUGV生态展开。2018年,B站正式推出了up创作激励计划,今年5月在成都举办的网络视听大会上,B站董事长兼CEO陈睿透露,过去一年B站在up主内容扶持上投入资金已经超过2亿元。

  在激励计划中,“新秀创作奖”是B站扶持新品类的重要方式。每月一期的“新秀创作奖”会指定3个垂直品类,为垂类下优秀的新人UP主提供支持。“三农”是B站去年重点扶持的垂类之一,号称“赶海四天王”而被B站用户熟悉的四位UP主就是其中的代表。

  对VLOG的投入同样符合B站对多元、精品内容的强调。对于B站而言,强调UP主个人特质,没有题材限制的VLOG被认为更有可能产生原生性的新内容。比如,本职为一线警察的UP主大漠叔叔用VLOG记录了抓捕犯罪嫌疑人的过程,UP主大程子好妹妹则拍摄作为残疾人在互联网公司工作的日常。此外,通过邀请白客、王祖蓝等明星,B站希望进一步打破用户的圈层边界。

  B站主站运营中心总经理刘智介绍,2020年,B站还将在娱乐、科技、时尚、学习等内容品类重点发力。

  在PUGV生态之外,自制版权内容成为B站内容生态的重要补充,它是会员体系的基础,也成为B站突破单一品类的重要武器。过去三年,B站已经投资出品了71部作品和16个国创动画团队,参与到多个纪录片和综艺的出品中,并在网大和网剧上有所尝试。在B站版权资深总监张圣晏公布的片单中,2020年,B站将播出超过13部自制动画,十多部纪录片,并围绕宠物和知识两大主题推出多个综艺。此外,虚拟艺人也是B站的持续投入方向。

  目前B站已经覆盖超过7000个兴趣圈层,李旎介绍,在众多视频网站中,B站的分类可能是最全的之一。她还在演讲中公布了一组数据:过去一个月有3200万人在B站观看美食内容,有2400万人在B站“出行”,今年已经有超过2027万人在B站进行学习,是参加高考人数的2倍。

  “今天你打开B站,不管搜什么,都会发现一个新的世界。”李旎在演讲中表示。

  02 | 为什么是B站

  充分的内容多元和用户覆盖成为B站加速其广告业务的基础信心来源,它证明B站已经拥有承接来自更多品类,针对更多不同受众的品牌方的能力。此外,自制版权内容的翻倍增加也为品牌合作提供了更多空间。

  就在10天之内,搜狐视频、爱奇艺、B站和腾讯视频先后举办了年度招商会,广告市场整体回缩下,平台间的业务竞争变得更激烈,B站需要向品牌方展现其独特性。

  B站的优势依然建立在其对年轻人的凝聚能力之上。年轻人对品牌的认知和消费不再仅仅基于产品,而是建立在内容和情感认同上,这种内部认同不仅仅来自于品牌方的形象打造,而是在圈层的共创中形成。这是为什么以B站为代表的新内容社区被认为有机会成为新品牌的重要发源地。

B站品牌营销部总经理王旭B站品牌营销部总经理王旭

  王旭强调,B站用户有着强烈的兴趣圈层化和创造常态化特点,这种创造不一定是以内容形式呈现,包含了“梗”的弹幕也是其中之一。会场屏幕上出现了B站美食区UP主徐大骚的视频画面,“每次徐大骚摘眼镜的时候,就会有很多弹幕刷过。”王旭话音未落,台下立刻有人接住了她的信号,“封印解除!”

  “每月有18亿次弹幕评论互动在B站发生。”王旭说,“它们是青年文化的发源地。”

  基于社区生态,在版权内容领域,一些已经被广泛使用的传统营销玩法可能在B站收获不一样的效果。具有代表性的例子是耳机品牌HIFIMAN在动画《灵笼》中的植入。作为男主的日常配件之一,B站还在动画中植入了会员购同款购买链接。在过去的一段时间,B站电商业务连续三季度保持三位数增长,并在2019年Q2实现489%的增长。

  尽管B站已经通过“高能联盟”等多种方式试图和UP主结成新的利益联盟,也即将在“双11”尝试搭建UP主和品牌方间的合作平台。但不同于信息流平台,B站的开放内容生态使得它对UP主的控制一定是间接的。B站需要将品牌方对UP主的需要转化为对B站的需要。

    B站主站运营中心总经理刘智    B站主站运营中心总经理刘智

  这使得B站对站内各项资源的整合,尤其是版权内容和社区生态的打通变得格外重要。云南白药与B站的合作具有代表性,除了在自制纪录片《人生一串2》中作为前插广告出现,还在纪录片播出期间,联动多位UP主。

  在过去一年多个案例的推进中,王旭和同事试图将这些个案整理成为可以系统输出的方法论和营销产品。在AD TALK上,王旭公布了品牌升级过后的“Content PLUS”,包括了具体商业产品的投放,圈层内容的联动,以及共创生态的打造。

  03 | 更多新朋友

  小李带着金色的手环,这是VIP嘉宾的凭证,被以此身份邀请的嘉宾,大多在过去一年和B站有过较为深度的合作。今年上半年,他所在的宠物品牌Red Dog独家冠名了B站的自制综艺《宠物医院》。

  这次合作其实是《宠物医院》的另一位出品方影视公司瀚叶传媒促成的。不过Red Dog对冠名效果感到满意,《宠物医院》第一季在B站获得了2000多万的播放量,豆瓣评分超过8.5分,并反向输出了《东方卫视》。

  “其实没什么具体的数据反馈,看中的还是在年轻人中的讨论和传播。”小李说,在活动开始前的茶歇时间,小李热情地把《宠物医院》推荐给了坐在对面的女生。

  人可能比计划中来得还要多,由于会场位置有限,一些嘉宾不得不站在了舞台一侧。在会场,除了网易游戏等传统合作方,加多宝、可口可乐这样面向年轻人的品牌,中国银联等覆盖更多年龄层的品牌也受到了邀请。

  小李对王旭讲得内容格外感兴趣。《宠物医院》第一季中,Red Dog和B站的合作仅停留在冠名和主题页推荐,他想听一听,是否未来还能有更多新的合作方式。

  但对于B站和更多品牌方来说,双方依然还处在相互认识的初期。B站需要更多成功案例赢得信任。张圣晏在演讲中表示,“希望能够和品牌客户成为朋友,和内容玩在一起,一起成长。”

B站版权资深总监张圣晏B站版权资深总监张圣晏

  但在此之前,B站愿意以足够的诚意和积极态度展现出它的开放。过去,这种开放属于社区用户和UP主,现在它还要和更多品牌方和广告商做朋友。

  会议的最后一个环节是颁奖。除了过去一年的经典营销案例,B站还把奖颁给了华扬联众、恩思客等五个长期合作方。这对于B站来说格外难得,过去,它几乎没有给UP主之外的人颁过奖。

  “2020年我们将向所有品牌合作伙伴开放这个生态,让大家都可以有机会抓住Z世代的成长红利。”李旎在演讲的最后说到。

  来源:三声

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