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“植发第一股”雍禾医疗股价不到一个月跌超36% 头顶上的“营销游戏”还香吗?

2022-01-10 23:03:00 作者:旅行的小精灵 浏览次数:71 字号: T T T

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“植发第一股”雍禾医疗股价不到一个月跌超36% 头顶上的“营销游戏”还香吗?图片来源:公司招股书截图

不过,这种“暴利”却并没有反映在净利润上。从2018年到2020年,雍禾医疗的净利润率分别为5.73%、2.91%和9.97%。2021年上半年,雍禾医疗实现营收10.53亿元,归母净利润4044万元,净利润率为3.84%,和同期73.61%的毛利率形成鲜明对比。

之所以会出现这样的情况,主要就是因为营销费用的高企。招股书显示,从2018年到2020年,雍禾医疗的销售及营销开支占总收入比例分别为49.6%、53.1%和47.6%。2021年上半年,雍禾医疗销售及营销费用达5.8亿元,占比营收的54.9%,营销金额同比增长了134%。

雍禾医疗的营销手笔可见一斑。

“植发第一股”雍禾医疗股价不到一个月跌超36% 头顶上的“营销游戏”还香吗?图片来源:公司招股书截图

营销,是解药还是毒药?

那么对雍禾医疗来说,营销是“解药”还是“毒药”?

从营收增速来看,雍禾医疗确取得了不错的成绩。2018年到2020年,雍禾医疗的整体营收分别为9.3亿元、12.2亿元和16.4亿元,保持了30%以上的营收增速。2021年上半年,公司营收10.53亿元,同比增长75.11%。不过,这一成绩究竟有多少是靠营销实现的,似乎很难界定。

而对比雍禾医疗植发治疗人数增速和营销开支的增速,会发现前者始终“跑不赢”后者。2019年,公司的销售及营销开支为6.5亿元,同比增长40.2%,而接受植发医疗服务的患者人数为43087人,同比增长22.49%。2020年,公司销售及营销开支为7.8亿元,同比增长19.9%,而接受植发医疗服务的患者人数为50694人,同比增长17.65%。

这就意味着,雍禾医疗的营销投入并未换来植发人数的“同步”增长。

如果拿每年雍禾医疗的销售及营销开支,除以该年度植发医疗服务的患者人数,粗略得出一个该年度“植发患者获客成本”的话,那么2018年到2020年,雍禾医疗的“植发患者获客成本”分别为13181.37元、15091.84元和15378.76元。公司的“植发患者获客成本”似在不断提高。如果说在竞争激烈的红海市场,获客成本提高情有可原,那么在植发这一蓝海市场,这是否意味着雍禾医疗营销的作用在下降呢?

当然,除了植发医疗服务业务,雍禾医疗还有医疗养固服务业务,上述“获客成本”的计算并不严谨。不过,2018年和2019年,雍禾医疗的植发医疗服务收入占总营收的比例分别为98.3%和97.8%,相对稳定,因此这两年“植发患者获客成本”的提升或也具有一定参考价值。

“植发第一股”雍禾医疗股价不到一个月跌超36% 头顶上的“营销游戏”还香吗?图片来源:公司招股书截图

除此之外,由于国内对医疗广告的严厉监管,雍禾医疗的营销也面临着合规的风险。据招股说明书,2018年~2020年,雍禾医疗每年均涉及数宗不合格事件。

重视营销,对雍禾医疗来说究竟是福是祸,目前恐怕仍然难以判断。不过和消费医疗领域的其他公司相比,雍禾医疗的营销费用占比的确偏高。

申万宏源证券一份研报拆分了雍禾医疗、爱尔眼科和通策医疗的收入成本构成,数据显示,雍禾医疗前两大成本分别为广告宣传推广费用、管理及销售人员成本;爱尔眼科前两大成本分别为医疗材料成本、生产人员成本;通策医疗前两大成本为生产人员成本、医疗材料成本。

和营销占比形成鲜明对比的,则是雍禾医疗较低的研发投入占比。从2018年到2020年及2021年上半年,雍禾医疗研发开支占收入的百分比分别为0.8%、0.7%、0.7%和0.6%。而以2021年上半年数据为例,爱尔眼科和通策医疗的研发投入占比分别为1.4%和1.8%。

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