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知乎和晋江抢起了饭碗

2021-02-19 10:34:48 作者:今日论市 浏览次数:96 字号: T T T

“出轨到底能不能原谅?”

面对这个知乎高赞问题,年初失业宅家的地推经理李可敏,瞬间被激起八卦洪荒之力,果断点击畅读,但刚看到关键处,就被卡在一行蓝色的系统提示面前:最低0.3元/天开通会员,查看完整内容。

知乎和晋江抢起了饭碗

答案中潜伏的故事

原来,提问只是外包装,实则为盐选专栏的一部付费中篇小说,且风格侧重两性伦理,剧情方面简单白话、略显快餐。

牛年一过,知乎正好满10岁,面对增长的年轮,它似乎也悄然磨平自己的“棱角”,身份更像普通人,从高频现身的网文来看,它从以前需要一定认真才能赢得喝彩的精英高地,变成让大众都能进来消遣、杀时间的泛娱乐阵地。

那些需要付费阅读的中短篇小说,正在以爽文式的阅读口感,显露出知乎将要深入挖掘网文市场,以及在周源“拥抱大众”的战略下,平台在泛娱乐化转型上的进度。

那么问题来了,如果知乎进一步挖掘网文用户池,有无可能与一些主流网文平台,两军相遇?和其他平台相比,知乎网文的玩法有何妙境?网文对知乎商业生态的意义是什么?近两年以来,知乎为何频频内容破圈,越来越无“棱角”?

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耽美从未过时

一位昵称叫“柠檬精ii”的盐选会员在《霸道总裁别爱我:甜又爽的反套路现言小说》下留言称:“看到了一半的时候,我怎么感觉到了晋江风。”其实,知乎网文和晋江小说有一定的相似处。

知乎和晋江抢起了饭碗

晋江味浓厚的小说

翻查“盐选专栏-故事频道”可以发现,占比较大的作品类型,涵盖了宫斗、婚姻、爱情、霸道总裁等,而且,一些热度居高不下的作品,几乎都以面向女性读者为主。

比如,有1.4万热评的《红颜悴》、7686条热评的《霸道总裁别爱我》、以及2684热评的《妻子的复仇》等。这些作品的情节设置,有的耽美浓重,有的聚焦两性,还有的主攻言情催泪。

这很容易让一部分读者,联想起网文界远古生物—晋江文学城。虽然,后者的定位更加专一,被称为女性网络文学原创基地,其“年纪”也比知乎整整大了一轮,但它们都有能力迎合一代代读者对言情网文的执迷。

两家的网文口感,越来越相似,但背后各有独特的发展路径。

晋江文学城,起初是晋江电信创立的小型BBS,创始人ID为sunrain,通过将台湾言情小说整理成方便阅读的电子书,凝聚起最初一批种子用户,2003年,晋江文学城正式创立,不过,它马上就迎来内外受困的局面。

有了自己的“大王旗”后,台湾言情小说的出版方们,不再对晋江这一“免费宣传途径”表示默许,持续进行维权、索赔,这让晋江的核心业务遭受冲击。

疆界以外动荡的同时,圈子内商业化的爆发,也让晋江发生严重的作者分流。2003年,晋江刚出道,网文江湖就硝烟暗起,以起点为主的网文界逐鹿者,开始积极探索付费模式,并陆续上线了“VIP阅读”,起点写手血红从首笔50元稿酬到年入百万,只花了不到半年时间。

网文有出版以外的变现之道了,这直接激起晋江原创写手的出走潮,CEO黄艳明谈及当年的危机时说:最显著的一个问题,就是作者都离开了,带上作品,跑到其他平台去签约。

迫于生存环境的巨变,晋江于2008年初正式施行“VIP阅读”,完成商业化升级,曾有行业媒体称其为“最晚上线付费阅读的主流玩家”。

网文远古生物依靠“付费阅读”这剂妙方,慢慢稀释着商业焦虑,它想不到的是,十一年后,会有一位内容界的贵人,将商业版图悄然延伸到自己的警戒线内。

知乎于2019年8月上线盐选专栏,类目划到最后,能找到“故事”一栏。最初,网文的蔓延纯属自发,“知乎,分享你新编的故事”就是用户常发出的一句调侃。

知乎资深作者北邙曾表示:“知乎社区里的小说创作,最早能追溯到2016到2017年期间。2019年年底,知乎似乎发现这块业务的商业价值,开始从各个渠道,重新招揽网文作者回到知乎。”

发现商业机遇的知乎,将这一略显意外的用户偏好,整合进如今的盐选专栏。

知乎和晋江抢起了饭碗

现象级知乎网文《宫墙柳》

大家到底多喜欢网文风?可以回顾2019年4月,梦娃发布宫斗小说《宫墙柳》,其脱胎于提问“为什么后宫中嫔妃们一定要争宠?”,作者用大半年时间,将其连载成十几万字的小说,目前已累计获得赞同33.3万,是当年现象级的一部短篇小说。

值得一提的是,把这部作品读下来,处处可感晋江的耽美风格:

比如,“旨意一下,未央宫差点被人踏平,大家都冒着星星眼看着我,赞美我,奉承我,瞬间感觉人生已经到达了巅峰。”

还比如“到了永安宫,皇上在写字,他把我圈在怀里,写的是前朝诗人的旧诗:郎骑竹马来,绕床弄青梅,同居长干里,两小无嫌猜,十四为君妇,羞颜未尝开,低头向暗壁,千唤不一回。”

《宫墙柳》的热度和自身气质,也许为后来的知乎写手提供了启迪,促进了同类网文频现于知乎的现象,也让知乎与晋江在小说口感上,建立起趋同性。

两个平台在原生网文业务上,虽然都实现了商业化,但变现战术各有不同,而且,从这一线索深入考量下去,还能发现它们对网文的战略搁置点,各有其妙义,两个平台目前还不至正面交手,但假想敌这个身份,一定程度上能够相互匹配。

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网文是一座金矿

一向喜欢深挖问题本质的知乎,为什么学起了晋江的爽文风格?

其实,早在2016年上旬起,知乎就开始探索广告之外的变现模式,比如同年4月成立的值乎,5月份成立的知乎Live,以及9月份上线的知乎书店。

而“故事”被正式收编的时间点,刚好卡在知乎商业化的大后期,以至于业内人士称其为:知乎变现意志的一种顺延。并且,网文一经诞生就得到优待,直接搭载知乎1.8亿注册用户,移动端3500万月活、950万日活,以及经由值乎等产品养成的付费习惯。

而对晋江文学城来说,网文是开辟疆土的军队,是获封“著名女性文学网站”荣誉的底部支撑,并且在今天,晋江依然要靠丰富的中长篇小说IP、优秀的写手群体,去不断稳固地位。

比起新贵知乎,2001年出生的晋江,更像网文界的符号或图腾,依小说立业,并一直靠小说安身。

所以,背景、身份、产品上的差异,让两个平台的网文运作模式,存有一些显著的差异点。盒饭财经试着从平台方、作者方两个角度,去品味网文大佬和网文新贵的各自玩法。

在引流方面,知乎以原生广告为主,网文会现身于“你见过的最强小三都有什么手段?”、“出轨值不值得原谅?”等提问中,当你正看到关键情节处,才发现其真身是《妻子的复仇》、《婚前婚后》、《不正常女性观察计划》等第一人称的中短篇故事。

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盐选专栏的故事矩阵

“先观其文,再近其人”是偏软性的引流机制,对创作者而言,更具有公平的意味。写手可以通过自发提问来嵌入网文,或直接借力高热度问题。这种低成本的“拉票”模式,有能力促进优质作品的出位,甚至可能形成独特的知乎网文生态,也即作品的话语权高于作者。

这让一些缺少知乎热度的写手,有机会分到一杯羹,缩减了巨额变现所需要的时间。

比如2019年末进驻知乎的七月荔,已写下一部1.6万热评的作品《洗铅华:恶毒女配生存路》,知乎人员称其月入十万以上,她自己也曾公开表示:2020年对我是魔幻的一年,因为知乎,以前不敢想的事,不敢做的事,都尝试了一次。

反观晋江网文的引流玩法,几乎与知乎完全相反,导致新人很难“善终”。在经过20余载的卖文生涯后,晋江获封“著名女性文学网站”之称,但当名气和体量居高后,作品在流量、盈利方面的断层现象,也越发严重,是无数新入坑作者的心头苦。

截止2019年3月,晋江的作者总数超过230万名,但签约作者仅有43543名,曾有作者在晋江论坛抱怨:你会经历很漫长的透明期,写的东西看的人寥寥无几,收藏很少,有时还不增反掉,我签约了但一天才赚几块钱。也许,只有非天夜翔、淮上、巫哲这种顶流,才能在这财富自由。

还有一位因陷入资金困境而断更的作者,借由小说发布声明:为什么太监?坚持了大半年,只赚了不到50元,这是什么概念?随便写篇600字软文,都二三百块了。这本书不但恶心了你们,也膈应了我。

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晋江写手的吐槽

从晋江大部分新人的处境能发现,因其“书城”的固化定位,引流玩法依然滞留在“新文速递”、“佳作推荐”、“热点推荐”等榜单上,相对于知乎灵活、自主、软性的引流模式,晋江作者处于明显的被动,一些作者甚至跑到知乎,给自己的作品做软性广告。

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晋江写手登陆知乎位自己代言

引流之后,就到了转化环节。知乎使用了“一通则百通”的会员制,除了能看完令你成为会员的那本书,还可通览会员生态大部分付费内容。

目前,对于越来越多的原生网文,知乎正在探索营收模式,除了每月25元的会员费,故事IP运营,是其正在发力的方向,目前已有一些故事IP版权的改编事件,提供了不菲的平台分成收入。

比如2019年的电视剧《长安十二时辰》,正是改编自马伯庸发布在知乎的电子书,据传,此剧由知名导演曹盾执导,当年未拍先热,其版权售价单集超过1200万。

打开局面的知乎,在2020年3月再度探索IP运营,自发举办了“亲历故事”大赛第一季,在此期间,知乎持续与优秀作者签约。知乎工作人员曾表示:知乎会与出版机构、影视机构等版权开发链条合作,一起开发有潜力的IP,同时,我们也会探索独立运营版权。

相比知乎,晋江主要沿袭“看一章买一章”的收费模式,IP运营更是招牌的赚钱手法,比如改编成电视剧的《花千骨》、《香蜜沉沉烬如霜》、《有翡》、《亲爱的,热爱的》、《天官赐福》等,不仅红极一时,也为晋江带去巨额分成收入,其中《天官赐福》卖出了4000万版权费。

作为阅文集团持股50%的网文平台,晋江的营收及净利润,也曾出现在前者的年报中:2019年,晋江文学营收达到8.3亿元,净利润2.95亿元。

近年来,网文是具有潜力的增长市场,而且,IP运营几乎是行业巨头的必经之路。2019年,阅文集团总收入83.5亿元,同比增长65.7%;净利润11.1亿元,同比增长21.9%。获得增长的背后,与网文巨头的营收战略调整相关。

2019年,版权运营这一项业务,为阅文提供了44.23亿元收入,占比总收入53%,同比增长了341%。此外,阅文还以网文为根基,深入布局影视IP领域,于同年在电视剧和电影制作上投入19亿元、动画制作投入5535.3万元。

由阅文所创造的历史数据,都可以供我们想象知乎IP运营的空间。

但网文对于知乎的价值,仅仅停留在金钱上吗?

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泛娱乐的中场球员

对一名5年以上老用户而言,知乎发生了哪些巨变?答案也许藏在周源的一句话里:“知乎打破了最初由自己亲手设置的门槛,开始拥抱大众。”那么,知乎用什么拥抱大众?网文发挥着哪些作用?

从知乎商业化的历史能看出,知识付费是一切的起点,泛娱乐化是期间密集出现的动作。

2015年到2021年,中国知识付费市场呈爆发增长,增长格外显著的年份包含:2017年同比增长46%、2018年同比增长67.09%,以及2019年同比增长45.76%。

知乎和晋江抢起了饭碗

最近六年中国知识付费市场数据

知乎正是在2016至2017年间,也即知识付费第一波爆发阶段,加速布局更多元的知识变现,知乎Live、值乎、知乎书店,在此期间陆续上线,形成了知识付费矩阵的雏形。

2017年,知乎进军知识社交,打造出话题广场、知乎资讯、每日新知等功能,开始落实“拥抱大众”。在第十五届中国企业领袖年会上,周源向外界坦白:“要让知乎变成知识社交平台,成为连接世界的方式。”

为了达成周源想要的连接,从2018年起,知乎分两次进行会员模式升级,尝试从“知识付费”升级为“知识服务”。

第一次是2018年6月推出的“超级会员”,知乎借此改变了知识产品的消费模式,周源还整合了所有付费内容,统一命名为“知乎大学”。

第二次是2019年初,超级会员改名为盐选会员,“知乎大学”的说法也被抹除,统合进更纯粹的“会员”按钮中,网文被置于会员生态的“盐选专栏”中。

那么,盐选会员被寄予何种厚望?知乎副总裁张荣乐曾表示:“盐选会员已经与广告业务一道,成为知乎商业发展的双引擎。”目前,盐选会员地位不低,位于知乎APP首页的一级目录。

备受重视的盐选会员,不久便给出自己的“答卷”,数据显示,截至2020年2月底,知乎付费用户数比去年同期增长超400%。

随着人气上升,知乎进一步探索“社交+泛娱乐”。2020年2月,上线“圈子”功能,其具有实时社交的产品设计感;同年10月,上线视频专区,还提到拿出5亿元运营补贴。

至此,知乎在“拥抱大众”的道路上完成一系列动作,如今站在受众角度看,知乎的使用体验也有所变化。

比如会频现一些大众化的提问“男生会喜欢整容女吗?”、“男生会喜欢一个天天找他聊天的女生吗?”;在视频专区,也开始出现泛娱乐内容,比如“魏晨曾直言郑爽没那么简单”、“盘点长着明星脸的路人们”、“一部充满禁忌的国产片”等面向用户爽点的选题。

周源曾表示:“知乎正在从服务一部分人的知识社区,迈向普惠内容平台,知乎本身的用户结构也发生大幅变化,大量二三线城市的用户在知乎进行讨论、分享、交流。”

通过复盘知乎的重要转型时刻,以及创始人的几次战略调整,我们能推论知乎网文的意义和价值,不仅仅停留于赚钱。

在知乎摆脱精英社区标签、拥抱二三线城市用户时,网文被置于财商、社科、艺术、个人成长等知识型产品中,看上去有点不配套,但它有能力起到调和与连接的作用,能牵引一二三四各线城市的看客,很像一名“控球中场”。

网文向前一步,能收拢并取悦下沉读者,满足泛娱乐,持续无边界辐射潜在用户;向后一步,可以让老用户在汲取知识之余,停留在知乎,消磨更多时间,进而沉淀更漂亮的用户行为数据,一定程度上,这能让周源在资本和市场面前,更加有底气。

2021年初,行业媒体频传知乎撰写IPO报告、上市申请书的消息,在经过历史上7轮融资后,知乎走到了关键的这一步,从泛娱乐化的种种玩法看,知乎似乎在拼尽全力,迎接大众用户,过去的精英范棱角,逐渐随着版图扩张而磨平。

最后,比起视频、圈子等刚性十足的破圈玩法,网文更加亲和内容社区的定位,更匹配文字阅读习性,而且,它是从群众中来、又回到群众中去的产物。

本文仅代表原作者观点,不代表投中网立场。

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