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大成研究 | 探索Z世代的精神家园

2021-02-05 17:30:06 作者:征骨岁月 浏览次数:90 字号: T T T

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探索Z世代的精神家园

认知:“我们不一样”的Z世代

“越来越看不懂年轻人的喜好,这是自己最大的担忧。虽然我们干这行,却不理解以后互联网主流用户的使用习惯是什么。而且用户的需求和喜好瞬息万变,95后、00后人群的需求是什么?我们每天都在研究。包括微信,没有人保证一个东西是永久不变的,因为人性就是要不断更新,可能你什么错都没有,最后就是错在自己太老了。”

——马化腾

一)Z世代的主要特征

Z世代泛指95后,根据国家统计局的出生人数估算,由95及00后构成的Z世代群体规模可达2.64亿人,约占2018年总人口的19%。从时间段上看,2019年,绝大多数00后群体进入大学深造,即拥有了独立消费决策能力;2020年,绝大多数95后已经研究生毕业,开始进入社会,并开始拥有收入。Z世代开始变成主流消费群体。

从出生人口来看,由于独生子女政策和生育理念变化,Z世代人口总量下滑趋势明显。

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资料来源:华安证券研究所,2020年12月

Z世代的成长时代背景:

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资料来源:东方证券,2020年12月

有人用三高来描述Z世代这一群体画像:高收入、高学历、高孤独感。

1) 高收入

得益于经济的快速发展,Z世代在成长阶段拥有丰富的物质资源,其2018年每月可支配收入为3501元,高于全国居民平均收入水平。

2) 高学历

教育制度的诸多红利也在Z世代上有所体现,其中高校扩招最为突出。自首批Z世代进入高校测算,我国高等教育毛入学率均值为42.87%,显著高于此前水平,意味着Z世代文化水平的全面提升。而文化水平的提高,加强了个体对于精神内容的需求,体现在Z世代对非实体消费的追求更强,对精神消费的要求更高。

3) 高孤独感

我国妇女生育子女个数在1995年后首次下降到了1以下,2000年降至0.94,意味着大多数Z世代是独生子女。Z世代在包容自我表达的社会环境下成长,一方面现代教育观念对自我表达和自我意识更加包容开放,家校环境中愿意倾听Z世代的比例更高;另一方面,即时通讯和社交网络的快速发展为Z世代自我表达提供了平台。但同时他们缺乏能够随时交流的同龄人。在缺乏足够倾诉渠道的情况下,Z世代渴望通过社交或通过其他方式寻找情感寄托,以满足内心的情感需求。

图:妇女生育子女数变迁

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资料来源:企鹅智库,华安证券研究所2020年12月

社会阶层和流动性的角度,90和00后处于收入中间阶层的比例较大,在这个阶段会产生新的自我定义。

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资料来源:Questmobile,2020年12月

消费方面:

Z世代的消费需求包括:

1)社交需求,即在消费中结识具有相同爱好的伙伴;

2)悦己需求,即通过购买高品质、高颜值商品来提高幸福感;

自我塑造的需求,即通过体验式消费寻找答案,从而完善自我认知,并实现自我塑造。

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资料来源:Questmobile,2020年12月

二)认知Z世代的消费市场

我们要承认人类大部分行为是相通的,但是每个时代的文化背景、生活需求是有差别的,这就孕育了相关的商业和投资机会。

Questmobile做过一个分析,他们更加细分了驱动Z世代消费核心动因:

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资料来源:Questmobile,2020年12月

Z世代在消费时更关注商品所能够带来的情感体验、独特性或社交资本,因此“非必需品”的消费增加,消费行为表现出“重娱乐” 的特征,从而驱动泛娱乐产业加速发展。

华兴资本做过一个超5000人的定向问卷,反馈回来的信号很明显。首先,Z世代身上的第一个标签就是“懒”,换句话说,他们更追求“便利性”而非“成本计算”;第二个标签是“外貌协会”,更容易为精致的包装、内容买单;第三,拥抱民族品牌,因为Z世代生长的年代正是国富民强的阶段,这些孩子的民族自信心是相当强的;第四,追求小众、亚文化,这类产品是他们表达个性的一个重要渠道。B站内部对二次元人群有这样一句描述:“追求个性的离心力和害怕孤独的向心力”,显然这是一种微妙的中和状态。他们希望被理解、愿意张扬个性,但又要确保自己的小世界不被打扰。从社会学来看,这也是当代年轻人典型的文化特质。

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资料来源:国信证券,2020年12月

根据App Annie的调查,如果从用户市场和95后占比情况来看,游戏、社交、视频、个性化app等是偏重度使用的。某种程度可以看出来对于精神需求的追求更多于物质方面。

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资料来源:AppAnnie,2020年6月

根据Bilibili预测,Z世代对中国线上娱乐市场规 模贡献占比将由2019年的59%增长至2023年的66%,CAGR达27.1%,对应市场空间达8791.2亿元。

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数据来源::Questmobile,Bilibili2020年6月

而这七年来中国top 20占用户时长的变迁,社交、短视频、电商、搜索、游戏、长视频是常年榜单冠军。

所以这个消费机会更多的是出现在精神需求层面的消费,尤其利好泛娱乐产业。

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