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今朝有酒今朝醉,这届年轻人也“上头”

2021-06-03 10:00:47 作者:东方时尚界 浏览次数:97 字号: T T T

导语:在很长一段时间谈酒色变的年轻人,为什么突然开始接纳酒精这种东西了?果酒、鸡尾酒、米酒等伪装成健康饮料,又带着“酒瘾”禁忌的诱惑,和烧烤、小龙虾还有月夜独酌的诗情绑定,年轻人接触酒精的最外部的攻防,就被这些低度酒们彻底攻破。

“些许酒香便已熏,微微斜坐敬浮云。”这句话用来描述当下年轻人喝酒的状态,也许再合适不过。

如果说诸如红星二锅头等传统白酒,还在借着烧喉劲儿讲激情、奋斗的情怀故事,那今天厌倦了内卷想要躺平的年轻人,和传统酒精制造商们营造的成功人士的社交控场感,是两种不同次元的人生状态。

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那么问题来了,在很长一段时间谈酒色变的年轻人,为什么突然开始接纳酒精这种东西了?

当一个年轻人决定喝点酒

白酒、啤酒的消费场景,在传统印象中和强社交的商务应酬绑在一起,“能喝”便是工作技能之一,喝完就吐、送急诊的不适感,也让年轻人拒而远之。更自我、更个性的Z世代年轻消费者,很难接纳酒精成为正常生活状态的一部分。

传统的白酒、啤酒虽然也是快消品,但在今天已经不是大多数年轻人的必需品。而且,996、007后的打工人,被微信、钉钉肢解的下班时间,真的很难再有闲心和同事约一场烤串小酒。

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但无论是面对工作和生活的压力,还是朋友小聚或者顾影自怜时的独酌,这种非正式社交场合的情绪营造,其实也需要一种类酒精物质的参与,并且主要提供的就是这种“成瘾”物质。

果酒、鸡尾酒、米酒等伪装成健康饮料,又带着“酒瘾”禁忌的诱惑,和烧烤、小龙虾还有月夜独酌的诗情绑定,年轻人接触酒精的最外部的攻防,就被这些低度酒们彻底攻破。

从广告营销学上来讲,这就用户心智的关联,在四川吃火锅,唯怡更配,低度酒的新消费品牌们,小红书上铺天盖地的种草安利,则让果酒米酿更百搭地出现在更多私人生活的各种场景。

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今天,当一个年轻人开始接受酒精,其实更应该说是场景营销的胜利,年轻人喝酒,更看重的是一种情绪、感觉。网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》就提到,轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒状态,占比超过8成,其中有超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

借着这种获取微醺的情绪诉求,“低度酒成为年轻人喝的第一口酒”。

低度酒,赶新潮OR复古流

何以解忧,唯有杜康。

古人借酒消愁,抒兴畅怀,其实是借的发酵酒,在酒精度数上最多不高过二十,那些大碗喝酒的豪杰们大多喝的也是十度以下的米酒。

在今天白酒分类中,古人喝的基本都只能算是低度酒,和上面我们提到的果酒、米酒处于同一level。容易入口又不易上头,低度酒市场开始流行,从这个角度来看,就像是一次饮酒偏好上的“文艺复兴”。

“低度酒”主要指酒精度数在0.5-12%之间的酒品,包括了果酒、苏打酒、气泡酒、米酒、预调酒等诸多个品种,当下作为一个垂直品类,主要是区别于白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒。

五粮液、茅台等传统白酒的强社交商务感,也不是年轻人的消费日常,容易和中年划等号的白酒、啤酒,也难以成为年轻人Po晒朋友圈的社交货币,情绪上和当下流行的孤独、颓丧感格格不入。

低度酒很好的迎合了单身经济和小场合的情绪载体,容易接受的果味,不烧喉咙、不用力过猛的酒精,也能给情绪一个承载的器皿。酒精提供的这个度,在年轻人特别是年轻女性的生活方式里,就是一杯低度调制、配合光影美图的情绪气泡水,自我疗愈,三五点赞,这就足矣。

资本的敏锐嗅觉,也很快捕捉到了年轻消费群体对生活焦虑、疲惫工作的人生状态,需要一剂情绪上的解药,而低度酒正好为此开出了药方。

适宜的口感和非正式社交感的营造,也能很轻易将消费受众拓展到年轻人聚集的饮料快乐水市场,而在这个赛道,咖啡、奶茶、果汁品类聚集,还有无糖、零卡、零脂等新故事也可以继续复制。

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MissBerry贝瑞甜心创始人唐慧敏在对外分享中,也提到了针对女性饮酒消费需求的满足:颜值自信+口味自在+情绪自由。

百酒争锋,成为RIO的对手?

一线奶茶集体迈入30元的时代,低度酒也终于攻下年轻人对酒精的设防。

包装设计清新文艺,广告宣传名人代言,低度酒新品牌层出不穷,市场热度持续走高。近3年来,30余次融资事件,低度酒类的新品牌不论是在融资频率还是规模上,都呈现出赛道持续加热的状态,包括贝瑞甜心、十点一刻、空卡等多个品牌在2020年都完成了两到三轮的融资。

从传统的白酒到新式低度酒的消费风向,是消费场景的变化,是对商务应酬等强社交的排斥,转向在非社交的生活场景中寻求压力释放。可以说,低度酒的形式和资本蜂拥介入,是消费者需求在倒逼着供给侧发生了结构性的调整。

那是否可以说,低度酒新品牌就此就迎来了市场高光?

特别是禁烟令后的资本转向,当初那波电子烟玩家集体转向低度酒,聚集了红杉、经纬、真格等资本。低度酒新品牌们采用惯常的互联网快消品打法,在营销推广上狠下血本,供应链上找代工贴牌式的玩法,轻量化资产虽然在品牌个体跑得更快,但低门槛无壁垒的商业模式也更容易被复制。

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况且,在食品饮料领域,千篇一律的口感品质,过度追求营销曝光,也很容易在融资耗光后泯然众人矣。况且,这个领域,还有一个存在多年的RIO锐澳鸡尾酒,无论是品牌持久度还是供应链掌控,抗风险能力,也都不是新品牌能快速偷师的。

随着茅台、五粮液、泸州老窖纷纷入场低度酒,就连快乐水老大可口可乐也在最近宣布推出含酒精饮料,来自传统白酒和饮料企业的降维打击,拥有强大的品牌历史和供应链支撑,低度酒新贵们在融资耗尽后也就只有真的醉了。

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