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明星设计师“再创业”,为奢侈品集团开辟新战场

2021-07-13 08:00:04 作者:前沿军情 浏览次数:95 字号: T T T

撰文:Nion

转载自:WWD国际时尚特讯

明星设计师“再创业”,为奢侈品集团开辟新战场

经历超过一年多的猜测与传闻之后,Phoebe Philo 重返时尚界的消息终于尘埃落地。

7 月 12 日,Phoebe Philo 宣布将以个人同名品牌重返时尚界,并由奢侈品集团 LVMH 提供部分股权投资。据了解,Phoebe Philo 是该品牌中唯一的其他股东,她将独掌设计和管理大权。

Phoebe Philo 告诉 WWD:“多年来,我与 LVMH 集团建立了非常有建设性和创造性的合作关系。因此,重新连接这个新项目对我们来说是一个自然的过程。我非常感谢能与 Bernard Arnault 和 Delphine Arnault 一起讨论新想法,很高兴能在他们的支持下开始这次冒险。”

LVMH 集团主席兼 CEO Bernard Arnault 称 Phoebe Philo 是“我们这个时代最有才华的设计师之一”。对于本次合作,他说:“我们认识她并欣赏她很长时间了。多年来,Phoebe Philo 通过她出色的创作为集团的成功做出了贡献。考虑到这一点,我很高兴与 Phoebe Philo 合作进行她的创业冒险,并祝愿她取得巨大成功。”

明星设计师“再创业”,为奢侈品集团开辟新战场

据 Phoebe Philo 介绍,人们将在 2022 年 1 月看到有关新品牌的更多细节,同时品牌也不会遵循传统的时装周日程,而选择符合自己节奏的方式进行新品发布。

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有评论认为鉴于 Phoebe Philo 至今仍拥有大量狂热的追随者,她的个人新品牌势必会引起时尚爱好者和零售商的骚动。事实上,Phoebe Philo 确实是当下时尚圈中极具号召力的明星设计师,从 Chloé 到 Celine 的成功很好地证明了她的“魔力”。

Phoebe Philo 就读于伦敦中央圣马丁艺术与设计学院,1997 年进入法国时装屋 Chloé,担任 Stella McCartney 的设计助理,并在 2001 年至 2006 年出任 Chloé 创意总监。2008 至 2017 年,她在 LVMH 集团旗下品牌 Celine 担任创意总监,期间她以深受摩登知识分子女性消费者欢迎的极简风格,以及不断推陈出新的爆款包袋,强力扭转了 Celine 的品牌经营状况,一举将 Celine 带入 10 亿欧元俱乐部。

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淡出时尚领域多年,Phoebe Philo 仍拥有一大批忠实的消费者,她们对 Phoebe Philo 的设计、价值观和女性主义都十分认同。这也导致了在 Hedi Slimane 入主 Celine 之后,便有人喊出“Celine 已死”的言论,直呼没有 Phoebe Philo 的 Celine 已不再对她们具有吸引力。由此可见,消费者对于 Celine 的追捧是建立在对 Phoebe Philo 价值观的认同之上,换言之,她们是为与 Phoebe Philo 之间的情感联系而买单,而非 Celine 这个品牌。

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然而消费者也是善变的,曾经的她们如今也变成了和“旧 Celine”风格相似的Jil Sander、Bottega Veneta、The Row 等品牌的消费者,而 Hedi Slimane 执掌下的 Celine 也用三年时间证明了自己对 Celine 的更新卓有成效,夸张的金属风配饰、“凯旋门”系列包袋等产品的流行,让即便对 1970 年代复古风成衣不买账的年青一代时尚爱好者也变成了 Celine 的新粉。

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Phoebe Philo 曾经的助手们也纷纷出师,独当一面,成为人们口中 Phoebe Philo 衣钵的继承者们,比如开云集团在 2018 年就任命了 Phoebe Philo 时代的原 Celine 成衣设计总监 Daniel Lee 担任 Bottega Veneta 创意总监,他的设计带有明显的 Phoebe Philo 风格,因而顺理成章地接收了人们对 Phoebe Philo 的情感,成功将 Bottega Veneta 打造成开云集团旗下继 Gucci 之后的第二个爆红品牌。

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因此,LVMH 集团此番出资帮助 Phoebe Philo 创建个人品牌,便是有意再次通过 Phoebe Philo 的市场号召力,再一次测试市场对于推出新品牌的接受程度,从而为之后扩充品牌阵营,为其注入新鲜血液,同时从“Phoebe Philo 模仿者”手中抢回曾经的消费者做下铺垫。

明星设计师“再创业”,为奢侈品集团开辟新战场

从零开始建立一个新品牌在近两年成为了奢侈品集团之间的新战场。

在 Phoebe Philo 之前,LVMH 集团曾在 2019 年与流行天后 Rihanna 合作推出其个人品牌 Fenty,并调用了大量的集团资源为 Fenty 铺路。虽然在今年年初,LVMH 集团暂停了 Fenty 的运营以节省开支,但 LVMH 集团希望借由明星影响力、流量和商业价值,打造一个能够为年轻消费者带来新鲜感的新品牌的野心已经无法掩藏。

明星设计师“再创业”,为奢侈品集团开辟新战场

当头部奢侈品牌已经在消费者心中树立起推不倒的品牌形象之后,奢侈品集团们迫切需要提升自己的新鲜感,从零开始推出新品牌显然可以满足这种需求。这种新思路也颠覆了以往以收购成熟品牌为主的扩展策略,为奢侈品集团之间的竞争开辟了新战场。

但明星个人品牌相较之设计师品牌,具有更多的不确定性。首先是专业性,注重设计的消费者不一定会为非科班出身的 Rihanna 所设计的衣服而买单;其次过度使用明星个人影响力来为品牌导流也会造成反噬效果,虽然 Fenty Beauty 拥有众多消费者粉丝,但 Fenty 时装的高单价却不是她们所能承担得起的;另外在近年来明星个人品牌井喷式出现的当下,靠流量带货已经出现增长乏力的迹象。

所以 LVMH 集团选择暂停 Fenty 品牌,及时止损,转而扶持像 Phoebe Philo 这样的设计师建立个人品牌,便是看中了 Phoebe Philo 在设计上面的专业性,而这依旧能够吸引到不愿随主流、有强烈个性的高净值消费群体。

明星设计师“再创业”,为奢侈品集团开辟新战场

如果把时间长度放得更远,我们会发现LVMH集团事实上一直都有在扶持设计师品牌,除了每年一度的 LVMH Prize 之外,LVMH 集团还会投资持股或是帮助担任旗下品牌创意总监的设计师推出个人品牌,如 Christian Lacroix、Marc Jacobs、John Galliano、JW Anderson 等设计师品牌就曾受过 LVMH 集团的投资支持,包括在 2019 年,LVMH 集团还收购了曾属于开云集团的 Stella McCartney 50% 的股权。

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另一边,历峰集团为了强化自己的软奢领域的话语权,在 2020 年宣布与以色列著名设计师、Lanvin 前创意总监 Alber Elbaz 合作推出全新时装品牌 AZ Factory。遗憾的是,设计师 Alber Elbaz 在今年年初发布首个系列之后,便于 4 月份突然离世,品牌首秀即成个人绝唱。

但幸运的是,Johann Rupert 对 Alber Elbaz 的尊敬使得 AZ Factory 暂时避免了停摆的危险。根据品牌近期发布的声明,AZ Factory 在今年将会发布两个新系列,分别为“SuperTech-SuperChic”和“Free To”,其中“SuperTech-SuperChic”系列已于 6 月 12 日上市,此举是为了纪念 Alber Elbaz 的 60 岁冥诞。

明星设计师“再创业”,为奢侈品集团开辟新战场

虽然在当下非科班出身的设计师执掌大型奢侈品牌已成为行业主流,但 LVMH 集团和历峰集团对于新设计师品牌的扶持,依旧展现了它们对于专业性的看重。在相继任命 Virgil Abloh 和 Matthew M.Williams 这样非科班出身的设计师担任旗下重要品牌创意总监之后,LVMH 集团在笼络年轻人的同时,也将视线对准了对时装、对设计有更高要求的消费群体身上。WWD

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