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专题 | 浙系房企发展现状及扩张模式探究

2021-07-07 07:14:03 作者:长情又很酷 浏览次数:96 字号: T T T


浙系房企布局较为集中,深耕省内城市为主,谨慎向外拓展。

浙江省地处中国东南沿海长江三角洲南翼,是长江三角洲地区的重要组成部分。民营经济发达,人均可支配收入居于全国第三,仅次于北上两市,活跃的房地产市场和民营资本孕育了多家本土房企。那么浙系房企得以快速崛起的原因有哪些?目前浙系房企发展势头仍然强劲,谁最值得看好?作为热衷深耕本省的房企类型,当下浙系房企现状及扩张模式存在什么问题,未来将如何拓展?
01

经济基础好
基本面强支撑地产发展


1、民富强省,人均GDP持续多年全国前五江南鱼米之乡,9城纳入长三角中心区8城入围GDP百强,经济总量全国第四人口虹吸明显,杭州、宁波最具吸引力2、开发投资稳定增长,民富但购房仍有压力藏富于民,杭州购房压力与上海比肩杭州房价收入比比肩上海,省内7城高于全国平均。从房价收入比来看,11个地级市中,有7个高于全国平均水平,虽人均可支配收入高,但仍存购房压力。其中,杭州的房价收入比远高于周边及同省其他城市,达15.69,基本与上海持平。湖州、绍兴和台州房价收入比暂时低于全国平均,但高于周边江西、安徽的大部分城市。

地产开发投资全国前三,杭州超3500亿杭州、宁波等城开发投资额较高,金华、湖州、丽水等城投资开发额增速领先。从浙江省的各市房地产开发投资规模来看,可以看出省会杭州的房地产开发投资规模最为领先,2020年房地产投资额达3500亿元以上,占全省份额为31.3%。其次为宁波和温州和嘉兴,房地产开发投资额在1000-2000亿元,其余城市都在1000亿元以下。从投资开发额增速来看,虽然金华、湖州、丽水等城市的投资额相对较低,但由于城市人口基数较大,城镇化率相对较低,棚改量多,因此过去这些年的投资开发额增速较高。如金华楼市在2016-2018年高速增长,大量棚改入市。但随着未来棚改缩量,像杭州、宁波等有购买力支撑的二线城市发展前景更被看好。

3、外来房企伺机进入,本土房企严防死守外来房企加码进驻,本土房企砥砺前行得益于浙江经济持续走稳向好,叠加人均可支配收入水平较高,人口净流入增长较快等利好,商品房市场容量大、发展韧性十足。即便部分城市发布限购、限售层层调控政策,也吸引了很多外来房企,特别是品牌房企在此不断加码布局,市场热度不断攀高。TOP50仅有一家未进驻浙江,仍有品牌房企伺机进入。据统计,截止2020年底,50强房企中只有融侨集团未进驻浙江省,作为闽系房企,融侨集团项目主要集中在福建省,进入省外其他城市屈指可数。除此之外,大部分房企不仅在早期就入驻浙江,有些甚至把浙江省作为战略布局核心区域,比如越秀地产在今年4月与滨江集团在杭州签署战略合作协议,希望以杭州为起点加强在浙江乃至长三角地区的合作。建发在2021年1-5月就在浙江斩获了多幅地块,大部分以上限价竞得,并且温州、台州、金华均为首次进入。50强之外也有不少房企在伺机进入浙江市场,比如粤系房企敏捷集团和花样年就在2020年首入浙江市场。敏捷一向低调审慎,但4月接连拿下杭州余杭区和金华金东区的两幅地块,此番密集拿地,似乎也是企业开始在浙江省发力的一个信号。本土房企砥砺前行,绿城中国强势领跑。面对气势汹汹的外来房企,奉行区域深耕的浙系房企并没有松懈,持续严守阵地。从《2020年度大浙江房企流量金额20强榜单》来看,绿城中国、滨江集团和祥生集团3家房企入围TOP10,共计7家本土房企位列TOP20。绿城中国以781亿元流量销售额位居榜首,甩开第二名万科超百亿。此外,绿城已连续四年霸榜浙江流量金额榜,这与其在代建市场持续进行品牌输出也有关系。本土房企除绿城外,滨江集团在省内的流量金额也连续四年处TOP5行列,2020年达565亿元,高于碧桂园、恒大、保利等全国性头部房企,充分体现了深耕优势。祥生集团2020年在杭州和绍兴两城的权益销售额均破百亿,使得其在浙江区域整体表现也较为亮眼。另外,德信、荣安、中梁和华鸿嘉信砥砺前行,在浙江的流量销售额大致位于200-250亿元区间,打败了招商、世茂等一众品牌房企。

土地溢价率走高,本土房企投资占位更积极全国性房企投资意愿下降,本土房企拿地积极,投资分化显著。从房企2020年在浙江省的投资额来看:TOP20中共有11家为本土房企,占比过半;除此之外,本土房企绿城、滨江、荣安全省投资额均超300亿元,将前三席收入囊中。本土房企普遍存在规模发展需求,加之融资、深耕等方面的优势,使其在土地市场表现优异。与之对比,资金实力更为雄厚的全国性房企投资意愿明显下降,TOP20排行榜中,由2019年的13家下降至9家。究其原因,可能是因为三道红线下,全国性房企优化投资区域倾向更加明显,而浙江市场溢价率走高、地价攀升,在限价的压力下利润偏低,已然不是最佳选择。

浙江省成交地块溢价率高于长三角均值,2020年溢价率仍在上升。从涉宅用地成交溢价率来看,近三年浙江省数值均高于长三角均值,仅次于安徽省。在国家密集调控,多城实施双限政策的环境下,2020年溢价率相对2019年甚至有所升高,达23.99%,高于18.79%的平均水平,市场热度持续高涨。2021年,杭州、宁波两城实施集中供地新政,从首批土地成交情况来看,竞争激烈。以宁波为例,29宗地块全部顺利出让,揽金358亿。其中,19宗地块竞拍触及“封顶价”,占比65.5%。



02

区域深耕省内
浙系房企发展势头强劲

1、地缘优势催生规模房企,浙系房企群体崛起

18家房企入围全国两百强,四家超千亿奉行区域深耕,平均省内销售贡献近7成与粤系、闽系房企相对激进、对外广撒网式布局不同,浙系房企大多数奉行区域深耕的策略,集中在省内进行项目开发。从21家重点浙系房企在浙江省内的销售占比来看,均值达到了67%。17家房企省内销售过半,国鸿新瑞、天阳地产、海宁鸿翔等中小房企的项目开发更是全部集中在省内。佳源国际和伟星置业浙江省内销售占比较低,前者是因为有布局国际化的战略,后者虽集团总部位于浙江,但主要业务在安徽省。观察4家千亿房企,绿城、中梁和祥生近年来全国化进程加快,省内销售占比低于均值,但仍有46%、37%和65%。滨江集团主要并表项目在省内的销售额占比则高达96%,充分说明了深耕也能出千亿。

深耕聚利,4家千亿房企在浙江的市占率达16%。在一个区域内密集投放资源、利用同一个供应链,既能降低风险,又能提高周转效率、提升利润。从收效来看,这几家浙系房企2020年在浙江省的市占率均达到了3%以上,其中绿城中国的市占率最高,达到约6%。值得一提的是,绿城、中梁、滨江、祥生和4家房企全年合计销售额占全省商品房销售额近16%,也就是说浙江省内成交的10套商品房中就有近2套出自这四家房企,尽显本土优势和头部效益。

杭州聚集度最高,业务下沉省内三四线杭州聚集度最高,发家地贡献最多销售额。从房企发家地来看,21家房企中共有11家起家于杭州,温州次之,但只有3家起家于此。其余三四线城市也诞生了不少房企,比如祥生集团就起家于绍兴,中天美好则起家于金华。从不同城市对房企的销售贡献度来看,除天阳地产外,其余20家房企的发家地都是销售主力城市,证明浙系房企主要还是围绕大本营开展业务。发家地非杭州的房企,一般择杭州作为第二根据地,贡献大量销售额,比如中梁、祥生、佳源,都是这样的模式。

除杭州外,温州、宁波的虹吸效应明显。从21家重点浙系房企在浙江省内各地级市的销售分布来看,省会杭州市场广阔,是房企必争之地,占领绝对高地,34%的销售额均出于此。其次,温州和宁波目前的城镇化水平高,配套资源优势显著,虹吸效应也较为明显,在重点浙系房企总销售额中各占15%。本土房企在嘉兴、金华的进驻度也较高,房地产市场较为繁荣。重点本土房企在舟山和衢州的进驻度较低,加之目前房价收入比较高,需求拉动不足,对房企的销售贡献度相较其他地级市尚处低位。

省内房企抱团合作开发,降风险增规模多个本土房企抱团合作,放大业绩。如今房企合作已成为行业常态,一方面可以使房企在激烈的土地市场竞争中获取新的土地储备,巩固市场地位或者扩大市场份额;另一方面,通过合作可以分摊风险和控制成本,同时也可以实现资源共享和优势互补,实现产品开发、经营管理和营销模式的相互学习。浙系房企不仅遵循了这个行业趋势,还把这种模式放大,即多家本土房企抱团共同开发项目,部分项目每家房企参股或在20%-30%之间,比如丽水的天阳·众安江麟邸项目,是由众安、天阳和浙江世博控股三家房企共同开发,分别占股35%、35%和30%。值得一提的是,大部分项目还是会通过引入全国性规模房企的形式,提升自身的操盘能力和品牌宣传力,比如碧桂园就与德信、荣安、天阳等房企在杭州、舟山和丽水均有合作项目。

2、谨慎外拓灵活变通,据守长三角主战场

外拓较为谨慎,偏爱省会杭州做总部头部房企先出浙江,总体仍偏深耕长三角热衷省内深耕的浙系房企,走出浙江省的第一步普遍是长三角。如绿城目前国内项目已经遍及长三角、环渤海、大湾区、长江中游和成渝五大区域,但从绿城的销售分布来看,2020年销售金额超过50亿人民币的城市有10个,销售排名前10的城市有6城位于长三角,其他则为北京、西安、广州和重庆这类一二线城市。可见深耕型房企多数项目位于市场容量大、市场开放度高的浙江及长三角一带。另外得益于浙江省的市场规模,其他规模较小的房企不少选择在起家地深耕,立足浙江省择机进入长三角区域。

从浙江省头部房企的2020年销售情况来看,长三角贡献超6成。相对来说全国化程度较高的浙系房企如中梁和绿城,浙江省内销售金额占比在50%以下,但长三角区域的销售金额占比在60%以上,可见其省外发展扩张下一步主要为长三角其他省市。其他房企皆为区域型,2020年浙江省内销售占比都在60%以上,超过半数。其中德信、荣安、滨江几乎所有业绩贡献皆来自长三角区域,荣安和滨江更是集中在浙江省内,就滨江而言,2020年其并表销金额中大本营杭州贡献了62.9%,可以看出深耕策略基本上为浙系房企首位选择。

长三角首选江苏,其次为安徽。2020年浙系房企在省外产生销售贡献的城市共有104个。从销售额的区域分布来看,长三角非浙江省区域销售金额占比最高,达48%。其次是中西部,销售贡献占比22%。由此来看,浙系房企的对外扩张重点仍集中在长三角区域,一是由于浙江省本身位于长三角,地理位置上具有优势;第二则是由于长三角区域综合发展水平位居全国前列,因此是浙系房企外拓首选。从省份来说,长三角区域除了浙江省之外,江苏省的销售金额占比最高,占全部销售额的8%,安徽省第二占比5%,可以看出GDP全国第二的江苏省为浙系房企外拓首选,其次则是同样位于长三角的安徽省,目前浙系房企在长三角各城几乎都有涉及。从单城市来看,省外长三角区域合肥和上海的销售金额占比较高。

从不同能级的浙系房企来看,规模房企省外布局更均匀。虽然浙系房企总体外拓水平不高,但已经达到千亿的规模房企和其余房企的外拓力度表现不一致。具体来看,千亿浙系房企在外拓上更加均衡,省外长三角区域销售金额占比35%,中西部占比27%,环渤海25%,珠三角13%,外拓力度更高,如绿城中国2000年便开始走出浙江省,外拓时间早,目前已经在全国布局194个项目。相比之下非千亿房企省外长三角区域销售金额占比高达57%。但无论浙系房企本身能级,其在浙江省外长三角区域布局占比都较为一致。

中西部与环渤海一二线城市占比高,珠三角一二线和三四线占比较为平均。长三角之外,浙系房企在环渤海区域的销售金额占比也比较高,其中北京在环渤海区域的销售金额贡献到了32.6%,整体环渤海区域一二线城市销售金额占比83%,可见浙系房企布局环渤海主要集中在一二线城市,如北京、青岛、天津和大连等。中西部和环渤海区域较为一致,二线城市销售金额占比73%,三四线占比27%,重庆和成都等城市销售占比较高。珠三角区域由于基本面较好,一二线和三四线销售金额平分秋色。

热衷抱团合作,外拓时亦选择规模房企浙系房企借由地域红利,早期多深耕本省或者长三角区域,相较苏系房企如中南和新城持续外拓,浙系房企则并不拘泥于一定要全国化,而是根据其身发展灵活调整,这些企业早期多深耕本身或者长三角区域,外拓也主要以长三角区域基本面较好的城市为主。在外拓合作方面,除了与省内房企抱团开发,浙系房企在走出去过程中更多选择规模房企合作开发,一方面规模房企可能更早进入当地,合作开发是房企进入当地市场风险较小的方式,另一方面规模房企在口碑和资金方面实力较强,能够规避一部分风险。如滨江在苏州与碧桂园合作,德信广州项目与万科、融创合作等。从合作权益来看,通常浙系房企的合作权益较规模房企略低,大多数不超过50%。由于大部分浙系房企是采取区域深耕的城市布局策略,所以通过与规模房企合作,浙系房企在扩大业务半径和促进销售规模的同时,也规避了一部分进入和财务风险。如2020年以来滨江外拓南京和苏州两座城市,其中如苏州湖西映月项目由新希望、滨江集团和碧桂园三家房企联合开发,滨江集团股权占比为33%。

03

依托地产主业展开多元业务
产品高度标准化




专注地产主业,少量多元化亦围绕主业
从浙系房企的营收表现来看,专注地产主业的特点也十分明显。2020年8家上市的浙系房企财报数据显示,仅有荣安和绿城地产开发业务营收占比低于95%,祥生、滨江、中梁以及德信4家房企地产开发业务营收占比更是占到了99%以上,可见浙系房企对主业的专注程度。

热衷拓展代建业务,绿城代建业内标杆以品质为追求,8成已有标准化产品线品质是浙系房企的的鲜明标签,8成浙系房企已经形成明确的产品线。浙系房企一直坚持“品质立业”的开发理念,在业内建立了良好的口碑,绿城、滨江、中梁、祥生、德信等一众房企皆在《中国房企产品力TOP100》榜上有名,绿城更是居于《2020中国房企产品力排行榜TOP100》首位,旗下桃花源系入选十大顶级豪宅,春月锦庐入选十大高端作品;滨江的产品同样受到高度认可,居于业内前十上下,中梁、祥生、德信等也都凭借旗下产品系和项目斩获多个奖项。一方面是由于浙江民间资本发达,市场主要由浙系商人主导,浙商对品质的追求一脉相承;另一方面浙江人均可支配收入一直高居国内前列,消费者既有意愿,又有经济实力承担品质项目,这种消费理念也推动了浙系房企对产品打造的追求。从样本企业来看,8成房企均推出了覆盖多层客群的产品系,多数浙系房企产品系数量在4-5个左右。浙系房企在标准化产品系打造上普遍比较完善,都在4-5个左右,能够充分覆盖各个层级客户需求。以祥生集团为例,立足于“规模与品质双优”的理念,企业从互动、智能、品质、细节、创新等维度入手,迭代出“樾系”、“府系”、“云境系”及“TOP系”四条产品线,充分满足各个层级人群的不同居住需求,覆盖首次购房者、首改刚改人群、高端改善以及高净值客户。

战略立足产品,从客户需求出发,打造“杭派精工”品质。多数浙系房企都推出了具有针对性的产品战略,以客户需求为抓手,以品质为核心内涵。不仅如此,浙系的管理层对产品也是分外的看重,像绿城的宋卫平,滨江的戚金兴、荣安的王久芳等领导都在相关访谈中明确以产品为核心的理念。同时浙系房企绿城、中梁、德信等等每年都会展开一系列覆盖面广泛的客研调查,切实洞察客户需求变化,绿城还每年举办绿城生活开发者大会等一系列活动,邀请业主参与共同探讨产品理念。另外多家浙系房企都建设了致力于升级迭代的产品研究基地,以配合企业产品战略快速落地。

绿城中国坚持“品质为先”的理念,产品出众,市场接受度高,占据产品力排行头名。2007年,绿城专门成立了精品战略领导小组,将“精品战略”作为公司发展战略,对项目下达精品工程目标。十多年来,绿城始终坚持产品主义和品质战略,已经迭代了8大产品系列、22个产品品类、22种建筑风格的建筑谱系。在2020年发布的《中国房地产企业产品力TOP100》中绿城凭借着凭借出众的产品品质、较高的产品定位和市场接受度,同时获得了业内的一致认可以及专业领域的多项荣誉,摘得榜首,旗下的桃花源系、诚园系分别入选了《2020年十大顶级豪宅产品系》和《2020年十大轻奢精品产品系》,更有多个单项目获奖。年初,绿城中国召开了2025产品战略首启项——绿色智慧创新研发启动会,洞察疫情影响下,客户需求向健康与科技转变的新风向,将绿色智慧提升到产品战略高度。
04

立足省内谨慎外拓
积极合作提振规模




1、示范区政策加持,省内发展均衡前景向好
杭州、宁波双城虹吸效应最强,整体而言省内经济发达,区域之间相对均衡,城市前景普遍值得看好。具体到各个市而言,我们结合GDP、人口、房地产投资等多项指标,综合市场情况及购买力情况对城市现行市场和未来前景做出判断。杭州和宁波两市作为省内龙头,产业发达,尤其是杭州,坐落有多个互联网大厂,叠加人才引进政策利好,具备强大的人口虹吸作用,市场热度持续高涨,在强需求支持之下,未来前景仍然值得看好。嘉兴、绍兴、温州等一些省内第二梯队城市基本面同样优良,发展前景值得期待,目前嘉兴更是出现了一房难求的火热局面。而丽水、衢州、金华等地虽然与省内其他城市相比身位有所落后,但整体前景仍然向好,不过需要注意的是目前浙江省内房地产市场较为火热,政策调控力度持续升级,房企在投资时应审慎选择。

2、小房企立足本土扩大合作,规模房企谨慎扩张寻求契机立足省内及周边谨慎外拓,积极拥抱合作发展从浙系房企的布局和扩张情况来看:浙系布局较为集中,深耕省内城市为主,谨慎向外拓展。从布局来看,浙系房企对省内较为倚重,采取深耕战略,布局较为完善,21家样本房企中18家已完成了对省内一半以上城市的布局,绿城、中梁、祥生这类规模房企已经实现了省内的全面布局,滨江、德信等也仅差一座城市即完成全省布局,多数房企在据守大本营的同时都谨慎向周边城市拓展。省外主要集中在长三角地区,全国化力度有限。作为全国最为核心的经济区之一,长三角市场体量大且有强大的需求支撑,发展持续向好。因此浙系房企在外拓时往往首选长三角城市,例如滨江在2020年外拓就选择了江苏的苏州和南京,目前浙系房企中仅有少数头部企业如绿城和中梁实现了全国化布局,多数都是采取据守大本营,谨慎拓展省外城市的策略。浙江作为经济重镇,房地产市场发展向好,民营资本发达,浙系房企近几年在快速崛起。目前浙系房企之间也形成了几个梯队,头部的绿城、中梁、滨江、祥生等销售规模已破千亿,中部的德信、荣安规模在400-600亿上下,天阳等规模在100-200亿左右,在“三道红线”以及“集中供地”等严监管措施之下,企业想要实现规模突围难度增加,因此我们建议浙系房企从布局策略、多元业务和投资方式等方面做好优化:对头部房企而言,巩固省内布局的同时适度外拓。目前浙系的几家头部房企规模已突破千亿,但是整体销售额还是比较依赖省内城市,滨江、祥生和德信2020年在省内的销售额占比均过半,绿城和中梁浙江省销售贡献率仍有46%和37%。因此我们建议这些规模房企在城市选择上适当扩大省外布局,可以先围绕长三角进行扩张,之后逐步走向全国化发展。而对于省内小规模房企而言,据守本土市场发展更加稳妥。浙江省内房市场本就较为发达,市场规模可观,足以支撑本土企业的发展。尤其是在“三道红线”等政策约束下,企业资金杠杆有限,快速实现规模进阶难度较大。而本土房企在市场口碑和政企合作方面具有优势,深耕多年对城市市场也更加了解,因此我们建议小规模房企可以依托本土优势,据守本土发展。城市选择方面在热点区域做规模,在三四线城市平衡利润,寻求政企合作机会,享受城市发展红利。目前整个浙江的市场都比较火热,“两集中”之后,不仅杭州、宁波等省内二线城市土拍热度高涨,频频触及最高限价。热点的三四线城市也获得了更多房企的关注,频频进驻,市场竞争压力增加,不少房企只能被迫让渡利润以维持规模。在此环境之下,我们建议房企适当跟随市场发展,择机一些热点城市区域纳储,以维持企业流转和冲刺规模,同时基于浙江整体发展向好的预期之下,适当与政府合作开发一些产城、文旅等项目,享受发展带来的土地红利。在多元化业务上,围绕地产开发上下游做拓展。目前房企的多元化业务发展已经进入稳定期,鲜有房企大力拓展多元业务。而浙系房企的多元业务本就普遍围绕地产开发展开,依托于熟悉的业务,相对而言经营风险更小,同时也能反哺主业发展。例如代建这一业务,绿城已经走出了成熟的发展模式,可以为企业贡献稳定的业绩和收入,目前省内不少房企也都有布局,可以效仿绿城模式扩张。另外浙江的民营经济发达,一些商业、产业项目也有可观的市场,这方面浙系房企也可以效仿苏系的“双轮驱动”,走商住协同发展的模式。开放市场,合作共赢,本土规模房企合作范围广泛,小房企仍有提升空间。根据CRIC的监测,2020年TOP51-100梯队房企全口径业绩增速达22.8%,显著高于权益口径14.9%。浙江房地产市场规模可观且民营资本发达,天生带有合作的基因,本土头部的绿城、滨江都是积极合作的代表。激烈的土拍竞争之下,不少小房企也开始拥抱合作,像荣安等企业不仅与省内的德信、大家等房企携手,还与碧桂园、金科、招商蛇口等规模房企合作,激烈的土拍竞争之下合作既有利空负债管控分摊风险,又能减少竞争取得规模利润的双赢。另外浙江产业发达经济实力强劲,共同富裕示范区新政的出台也夯实了浙江进一步发展的基础,因此本土房企可以多与政府接洽,寻求土地开发上的合作。绿城前景值得期待,合作助力荣安、德信规模进阶绿城自投+代建协同增长,未来发展可期。2020年绿城实现合同销售金额2892亿元,其中自投项目合同销售额2147亿元,同比增长58.6%,增速位列TOP20房企首位,代建销售金额745亿元,同比增长12.2%。高业绩增速背后是绿城独特的几大优势:一是蓬勃发展的代建业务,近年来代建板块可以为企业稳定贡献30%左右的销售业绩,并且目前绿城代建板块已成功于港交所上市,资本市场的加持有利于其业务进一步扩张;二是其持续多年对产品的追求铸就了良好的口碑,行业认可度高竞争力强;三是背靠中交背景企业融资优势显现,截止到2020年底加权融资成本仅有4.7%。第四是多元化的投拓渠道,2020年绿城通过非公开市场共获取25个项目,货值占比接近40%,整体拿地销售比0.7,近乎两倍于百强平均的0.37,为未来业绩增长打下基础。积极扩大合作基础,荣安、德信等有望实现规模持续增长。在“三道红线”政策之下,房企融资杠杆受到监管,短期内实现业绩增长最有效的方法无疑是扩大合作,而民营经济主导的浙系房企在合作方面已经较为深化。近几年发展比较突出的德信、荣安,包括已经成长为千亿房企的滨江都是这种模式。对于浙系房企而言,积极发扬本土优势同时扩大与其他房企和政府的合作才是规模进阶的最有效手段,目前德信、荣安已与多家规模房企建立了良好合作关系,新增土地拿地销售比领先百强平均,因此业绩增长前景值得看好。

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